В современном искусстве максимальную ценовую надбавку дает участие в продаже крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти бренды совмещают в себе статус, качество, а также знаменитых и очень богатых покупателей. Их бренды очень индивидуальны и четко отличают эти аукционные дома – и, естественно, продаваемые ими произведения искусства – от конкурентов. Что надеется приобрести покупатель, предлагая цену на престижном вечернем аукционе в «Сотби»? Кучу всего. Картину, разумеется, но не только; кроме картины, он надеется обрести новый вес и новое значение в глазах окружающих. Как писал Роберт Лейси в своей книге о «Сотби», вы платите за класс, за подтверждение вашего прекрасного вкуса.
Музей современного искусства, Музей Гуггенхайма или галерея Тейт – это музейные бренды. У них совершенно иной статус, нежели у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Если музей – скажем, MoMA – выставляет у себя работы того или иного художника, он как бы делится своим брендом, добавляя работам блеска, который в мире искусства носит название «провенанс», то есть история произведения. Бренд MoMA предлагает покупателю уверенность. Произведение искусства, которое когда-то выставлялось в MoMA или было частью коллекции музея, стоит дороже благодаря своему провенансу.
Дилерские компании, специализирующиеся на современном искусстве, вроде компании Гагосяна или галереи Джея Джоплина «Белый куб» в Лондоне, – также уважаемые бренды; их искусство и их художники отличаются от сотен остальных галерей так же, как «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима» отличаются от остальных фильмов. Кроме того, статусом признанных и уважаемых брендов обладают некоторые коллекционеры, вроде Чарльза Саатчи, и некоторые художники, такие как Дэмиен Хёрст, Джефф Кунс и Энди Уорхол.
Покупателями, которые называют цены в брендовых аукционных домах, или покупают картины у брендового дилера, или выбирают те картины, качество которых подтверждено участием в выставке брендового музея, двигают те же мотивы, что побуждают людей к покупке других предметов роскоши. Женщины приобретают сумочки от Луи Вюиттона ради репутации, которую приобретут благодаря ей. Такую сумочку окружающие легко узнают по коричневому цвету, золоченому кожаному канту и отделке в виде снежинок. Если женщина не уверена в том, что ее подруги безошибочно узнают эти символы, она может выбрать для себя сумочку с крупной надписью