Рассмотрим гарантированную цену «Сотби» за картину Ротко – 46 миллионов долларов – подробнее. Так, эта сумма вдвое превышала предыдущую рекордную цену, уплаченную за Ротко, – 22,4 миллиона долларов на аукционе «Кристи» в 2005 году. Любая цена за картину, превышающая 27 миллионов долларов, сделала бы картину Ротко самым дорогим послевоенным произведением искусства, когда-либо проданным на аукционе. «Сотби» утверждал, что сравнимая картина Ротко была продана частным образом примерно за 30 миллионов долларов; подразумевалось, что провенанс данной картины – связь ее с именами Рокфеллера, «Чейз Манхэттен», Паркинсон, Джениса (но в первую очередь Рокфеллера) – способен добавить к окончательной сумме еще 10 миллионов долларов. В каталоге вместо предварительной оценки стоимости было указано «обратитесь к организаторам», что означает «позвоните нам, и мы скажем, что думаем по этому поводу». Тем, кто действительно звонил в «Сотби», сначала называли сумму в 40 миллионов долларов; постепенно сумма росла, и перед самым аукционом называли уже 48 миллионов долларов.
Если, как все считали, аукционный дом готов был отказаться от вознаграждения (премии) со стороны продавца (мистера Рокфеллера) и если верно предположение, что «Сотби» израсходовал 600 тысяч долларов на информационную поддержку, получится, что аукционный дом мог рассчитывать на получение прибыли только в том случае, если продажная цена картины превзошла бы 47 миллионов долларов. Меньшая цена означала бы финансовые потери: 1,4 миллиона долларов при продаже по оценочной стоимости в 40 миллионов долларов; 7,5 миллиона долларов при продажной цене 35 миллионов долларов; 13 миллионов долларов при цене 30 миллионов; наконец, продажная цена 25 миллионов долларов – рекордная, тем не менее аукционная цена для картины Ротко – означала бы для аукционного дома убыток в 18,5 миллиона долларов.
Маркетинговая кампания «Сотби» в данном случае предусматривала активную рекламу; кроме того, картина побывала в Лондоне для частного показа – ее свозили по очереди к трем особенно перспективным коллекционерам. Постоянно подчеркивалось (и даже было написано в каталоге), что картина принадлежала «этому знаменитейшему из коллекционеров». Клиентам разослали особые каталоги в белой твердой обложке, а тем из них, кто присутствовал на частных просмотрах в Нью-Йорке и Лондоне, раздали подарочные пакеты, содержавшие, в частности, каталог ретроспективной выставки Ротко, которая прошла в 1998–1999 годах в Национальной галерее и парижском Музее современного искусства.