Мэри Бун, нью-йоркский дилер
Арт-дилеры подобны серфингистам. Невозможно искусственно создать волну. Если волн нет, вы мертвы, вы ничего не в состоянии сделать. Но хороший серфингист чувствует, которая из приближающихся волн хороша, которая удержится дольше всех. Успешные арт-дилеры интуитивно угадывают, какую волну оседлать.
Андре Эммерих, нью-йоркский дилер
Если «Кристи» и «Сотби» – это арена, где брендинг в искусстве проявляется самым наглядным образом, то галереи дилеров – место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды.
Брендовая художественная галерея – интересное место, как правило не слишком дружески настроенное к случайным посетителям. Человек, заглянувший «просто посмотреть», зачастую чувствует себя неловко, причем такой эффект создается сознательно. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется ее декором. Часто это помещение без окон, несколько комнат с чисто-белыми стенами. О таком оформлении говорят «в стиле „Белого куба“». Обстановка совершенно лишена индивидуальности и призвана подчеркнуть идею о том, что все, что здесь выставлено, – это искусство и что галереи вообще – заведения элитарные. В качестве примера галереи, отделанной под «Белый куб», можно назвать галерею Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции. Пространство оформлено настолько модернистски, что при открытии галереи Гагосяна критики шутили: в предприятии нет никакого финансового риска; если галерея не оправдает себя, в помещении можно будет устроить отличный ночной клуб.
Понаблюдайте за людьми, которые разглядывают предметы искусства через окно какой-нибудь галереи; как правило, они не спешат нажимать кнопку звонка, а нередко вообще разворачиваются и уходят. Это никак не связано с качеством размещенных в витрине произведений искусства. Скорее, дело в другом: элитарная галерея воздвигает перед человеком порог не только физический, но и психологический. У потенциального посетителя возникает страх, что дилер отнесется к нему как к незваному гостю или, еще хуже, как к идиоту и будет разговаривать покровительственно. Один коллекционер так описал свои ощущения: «Ну да, звонишь в галерею без окон – и только для того, чтобы равнодушный дилер сказал тебе пару слов свысока на едва понятном языке».