Готфрид придумал концепцию игровой системы LEGO в январе 1954 года во время поездки на Лондонскую ярмарку игрушек. Здоровье Оле Кирка ухудшилось, поэтому Готфрид взял на себя значительную часть текущей работы. На пароме в Англию он встретился с закупщиком крупнейшего копенгагенского универмага Magasin du Nord. Тот посетовал, что большинство производителей выпускают одиночные игрушки, тогда как им следовало бы заняться разработкой согласованной системы, состоящей из взаимосвязанных наборов. Подобная система гарантировала бы постоянные продажи. Готфриду понравилась эта идея. После возвращения домой в течение нескольких недель он разрабатывал критерии конкурентоспособной системы. В конечном счете Готфрид остановился на шести качествах, которые назвал «Принципами игры» LEGO и ознакомил с ними всех сотрудников:
● Ограниченность размеров при безграничной свободе воображения.
● Доступность.
● Простота, прочность и разнообразие.
● Развлечение для детей и взрослых.
● Настоящая классика без необходимости в замене.
● Простота дистрибуции.[1]
Используя перечисленные принципы в качестве отправкой точки, Готфрид взялся за пересмотр обширного портфеля компании, который на тот момент насчитывал свыше двухсот деревянных и пластиковых игрушек. Он решил, что кирпичик LEGO лучше всего соответствует всем шести атрибутам и представляет собой прекрасную возможность для развития настоящей игровой системы, которая приведет к значительному росту производства и продаж.
Вместе с небольшой группой квалифицированных дизайнеров на протяжении следующего года Готфрид работал над организацией наборов LEGO Mursten вокруг единой темы маленького городка. Новые наборы позволили детям создавать жилые дома и другие здания, содержащиеся в каталогах компании. Кроме того, дети получили возможность разнообразить городской пейзаж, а значит, раскрыть дополнительный потенциал игры за счет новых автомобилей, деревьев, кустов и дорожных знаков. Большим преимуществом LEGO System была ее гибкость. Родитель мог купить один комплект, а затем в зависимости от запросов ребенка добавить к нему любое число дополнительных наборов. Датский производитель даже выпустил особые комплекты деталей для этой цели, состоящие всего из одного-двух специальных элементов и менее чем пятидесяти кирпичиков. Они замышлялись как недорогое и «спонтанное» дополнение к существующим наборам.