Еврейское сообщество молодых специалистов в Вашингтоне решило сделать так, чтобы их ежегодная вечеринка выделилась на фоне десятков других мероприятий, назначенных на декабрь. Вместо того чтобы удовлетвориться каким-нибудь обычным названием, оргкомитет объединил умы и придумал броское название, принесшее мероприятию огромный успех. В «USA Today» их вечер с танцами (открытый для представителей всех национальностей, рас и социальных слоев) был назван «главной праздничной вечеринкой страны».
И каково же было это оригинальное название, превратившее еврейский праздник в обязательное для посещения событие? «Matzo Ball»[5].
Ни один грешник не был спасен… спустя первые двадцать минут проповеди.
Марк Твен
Лаконичность, то есть краткость и точность, – очень важная составляющая выстреливающего сообщения.
Человеческий мозг способен удерживать в кратковременной памяти примерно семь единиц информации. Если описание вашего предложения состоит более чем из семи слов, его трудно будет запомнить. А если собеседник не запомнит того, что вы ему скажете, то все ваши усилия завоевать его внимание, поддержку или деньги пойдут прахом.
Лучшие рекламные слоганы двадцатого века по версии журнала «Advertising Age», все короче семи слов, доказывают, что в рекламе краткость – залог успеха.
● «Бриллиант – это навсегда» («De Beers»)
● «Просто сделай это» («Nike»)
● «Завтрак чемпионов» («Wheaties»)
● «Мы стараемся еще больше» («Avis»)
● «Где мясо?» («Wendy’s»)
Актер-комик Стивен Райт сказал: «Мой дед изобрел “Cliff Notes”[7] в 1912 году. Его любимым выражением было “короче говоря”».
Когда люди спрашивают: «Чем вы занимаетесь?» или «Почему мне стоит это покупать?» – ваша задача состоит в том, чтобы изложить историю в двух словах. Вы должны четко и понятно описать, что хотите предложить. Из главы 5 вы узнаете, как сконцентрировать сложное объяснение в краткое ознакомительное сообщение, которое вызовет у собеседника желание услышать больше.
Трудно найти лучший пример одновременно оригинального и целенаправленного заголовка, чем придумал для своей общественной кампании тринадцатилетний Джек Макшейн. После урагана «Катрина» муниципальные власти Нового Орлеана были вынуждены отказаться от приведения в порядок городского парка из-за отсутствия необходимых финансовых средств. Джек, выросший через дорогу от этого парка, позже рассказывал: «Было неприятно видеть парк в таком ужасном состоянии. Я подумал, что кто-то должен заняться этим вопросом. А потом меня осенило: я и есть “кто-то”. Я должен что-то делать с этой ситуацией».