Одним из важных элементов в создании и защите имиджа организации является знак фирмы или товарный знак (знак обслуживания). Термин «товарный знак», в некоторых странах чаще – «торговая марка», известен практически любому потребителю товаров и услуг. В нашей стране не всякий потребитель товаров и услуг имеет достаточное представление о товарном знаке (что он означает, какие экономические и правовые аспекты связаны с его использованием и т. д.). Использование товарного знака и знака обслуживания с целью отличия товаров и услуг одних организаций от однородных товаров и услуг других организаций напрямую связано с имиджем субъекта – владельца знака и с его деловой репутацией на рынке. Если товару на рынке сопутствует успех, он имеет высокую репутацию, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брэндинг – постоянно развивающаяся деятельность. Чтобы оставаться мощным фактором конкурентоспособности, брэнд требует постоянных инвестиций, не только денежных, но и интеллектуальных. Эффективная реализация брэндинга – сложный процесс, результативность которого зависит в т. ч. и от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками.
В конкретном деле всегда важны детали. Умение свободно держаться перед клиентами – это, несомненно, важная составляющая имиджа успешности не только самого представителя организации, но и представляемого им субъекта.
Немаловажную роль играют визитные карточки. Они необходимы должностным лицам для работы, в т. ч. для создания имиджа фирмы.
В рамках рассматриваемого круга вопросов напомним, что понятие «имидж фирмы» или «деловая репутация» (goodwill) упомянуто в п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учёта и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, которым деловую репутацию организации разрешено включать в состав нематериальных активов. В денежном выражении деловая репутация фирмы равна положительной либо отрицательной разнице между покупной стоимостью (этот вид нематериального актива может быть у организации, которая купила другую фирму) и рыночной стоимостью приобретенной организации. Брэнд, включенный в стоимость приобретенного предприятия, отражается как актив, если ценность брэнда значительна и предполагается его долгосрочное использование. Приобретенный брэнд признается только тогда, когда можно выделить название товара и определить доход, получаемый от его использования, а также, если брэнд может быть продан отдельно от всего остального бизнеса и приносит доход сверх того, который был бы получен от аналогичного продукта без брэнда. Подавляющее большинство соискателей вне зависимости от пола, возраста, образования, профессии предпочли бы работать в «брендовой» компании, неважно, иностранной или российской. Причем, в разряд «брендовых» попадают те компании, имена которых, что называется, на слуху, чьи торговые марки активно рекламируются на TV, в печати, средствами наружной рекламы. Работать в известной компании считается престижным. Кандидаты на вакансии все чаще хотят иметь дело с «белыми» зарплатами, компенсационными пакетами, трудовыми контрактами, где все четко прописано. По-прежнему есть компании-«бренды», работа в которых украшает послужной список – как правило, это не только престижное упоминание в резюме, но и очень полезная школа.