«Джонни плохо себя чувствует. У него болит животик. Бедный Джонни. Джонни не сможет сегодня возглавить комитет по вознаграждениям».
Если это адресовано четырехлетнему ребенку (который хорошо разбирается в комитетах по вознаграждениям), то все в порядке. Но если вы извиняетесь перед советом директоров за невыполненную работу, то дела обстоят не так радужно. Если вы не понимаете, чего ожидает аудитория, то никогда не сможете ее убедить.
Что нужно помнить о своей аудитории
Независимо от того, кто входит в вашу аудиторию, можно выделить несколько общих моментов.
• Ваша аудитория состоит из неосведомленных гениев. Представьте себе, что читатели не глупее вас, однако они не обладают никакими знаниями на данную тему, если, конечно, вы не уверены в обратном. Это поможет свести к минимуму профессиональный сленг и избежать высокомерного тона.
• У вашей аудитории есть внутренний критик. Когда мы читаем, в голове у нас звучит циничный голос, критикующий каждую фразу. Постарайтесь утихомирить этот голос, сформулировав свои идеи ясно, доступно и правдоподобно. Полезно использовать риторические вопросы.[3] Эффективно также задавать вопросы, которые задал бы внутренний голос читателя, а затем сразу же на них отвечать. Это позволяет установить связь с аудиторией, добиться доверия и сопереживания.
• Смысл написанного зависит от аудитории. Слова – всего лишь каракули на бумаге, пока их не наделили определенным значением. Люди интерпретируют ваши слова, опираясь на собственный опыт и склонности (см. главу 3), следовательно, могут понять что-то абсолютно не так, как вы задумывали. Поэтому два человека могут ссылаться на один и тот же документ при отстаивании абсолютно разных точек зрения, и каждый из них будет верить, что документ подтверждает именно его позицию.