Мы знаем аудиторию. Мы знаем цель. Теперь задача посложнее: как убедить читателей помочь нам добиться своих целей? Все сводится к реакции читателя, которая формируется из двух составляющих.
Эмоциональная реакция – чувство, возникающее у читателя (жалость, грусть, восторг и т. д.).
Намерение – то, что читатель собирается сделать вследствие возникших чувств (купить что-то, перестать что-то делать и т. д.).
Возьмем пример тендера. В хорошо составленной заявке будут раскрыты все необходимые пункты. А замечательная заявка помимо этого вызовет еще и эмоциональную реакцию адресата, и, возможно, он выберет именно ее.
Главная цель убедительного текста – вызвать следующие эмоциональные реакции:
«Это ужасно! Я должен им как-то помочь».
«Это действительно срочно. Я сейчас же этим займусь».
«Какая чудесная идея! Мне нравится эта реклама».
Последняя реакция не всегда ведет напрямую к действиям, однако вы можете задаться целью повысить узнаваемость бренда, а не убедить людей купить товар. Известно, что бренд алкогольной продукции Guinness использовал этот метод в своих рекламных кампаниях «Поверь», «Танцующий человек» и «Эволюция». Эта реклама не была создана случайно. Рекламщики ставили перед собой четкую цель – повысить узнаваемость бренда, они понимали, что понравится их аудитории, и создали необходимую реакцию (радость от того, что их развлекают, а также интеллектуальный стимул), чтобы добиться желаемого результата.