Благодаря революции, произошедшей с появлением социальных медиа, у ученых мужей и блюстителей порядка были отобраны ключи от культурного королевства, а у обычных людей появилось право голоса. Но от того, что огромное количество людей одновременно открыли рот и начали говорить, рассуждать, спорить, высказывать свое мнение, учить других и еще бог весть каким способом рассказывать о своих взглядах, в Интернете поднялся слишком большой шум. Чтобы повысить свои шансы быть замеченными и услышанными, многие маркетологи решили наладить постоянный поток свежего контента на страницах своих компаний. Но в социальных медиа правильное соотношение – это количество и качество. Слишком много предпринимателей и знаменитостей размещают контент, который ненамного интереснее объявлений в «Желтых страницах». На этих платформах вы можете обнаружить тонны мусора. Если они появились совсем недавно, то люди машинально сбрасывают туда однообразные фотографии с карнавала на Марди Грасс. А если платформа уже давно не новая, то там точно накопилось немало хлама. Однако компании и малый бизнес хотят соответствовать времени. Они стремятся показать, что участвуют в жизни сообщества и аутентичны ему, но если их контент банален, компании выглядят глупо. Размещать что-то просто ради обновления страницы бессмысленно. Скучные посты, особенно в форме информации о новинках и промоакциях, только занимают место в новостной ленте пользователя и совершенно оправданно игнорируются большей частью сообщества. Только яркий и незаурядный контент может пробиться через весь этот шум. Такой контент можно определить благодаря следующим шести правилам.
1. Родной для этой платформы
Иногда возможности разных платформ могут пересекаться. И все же каждая из них обладает своим собственным уникальным языком, культурой, стилем и уровнем восприимчивости. На некоторых можно размещать большие текстовые блоки, другие больше подходят для публикации стильных изображений. На одних можно публиковать ссылки, на других – нет. Помнить о различиях очень важно: если вы размещаете на платформе несоответствующий контент, то все ваши усилия могут сойти на нет. Это кажется очевидным, но, как вы увидите из примеров дальше, многие компании не видят смысла в знании родного языка платформы и сразу же публикуют там свои призывы. Но те, кто потратил какое-то время на изучение социальной сети, видят другие результаты. А как насчет тех, кто копнул еще глубже и тщательно разобрался во всех особенностях и тонкостях платформы, которые не бросаются в глаза рядовому пользователю? Такие компании действительно выделяются из общей массы. Уровень различия примерно как между теми, кто выучил новый язык в достаточной степени для того, чтобы заказывать в ресторане еду и рассказывать о том, как прошел день, и теми, кто мечтает, ругается и объясняется в любви на этом языке. Бизнес тех предпринимателей, которые свободно владеют языком платформы, будет замечен и оценен по достоинству. Так было всегда. Люди забыли о том, что прошло немало времени, прежде чем телевизионная реклама стала настолько распространенной и убедительной, какой мы видим ее сейчас. Изначально очень немногие семьи имели доступ к телевидению. Счастливые же обладатели телевизоров наблюдали на экранах мужчину в костюме, сидящего за столом и зачитывающего вслух рекламное объявление, или слышали обезличенный голос, который объявлял: «Эта программа была создана при поддержке…» Не очень-то захватывающе. Телевизионная реклама начала приносить прибыль только тогда, когда телевизор появился в большем количестве домов и стал популярным источником развлечений. В частности, объявления начали работать, когда несколько незаурядных маркетологов выяснили, как разговаривать с покупателями, учитывая природу этой рекламной платформы – через короткие динамичные видеоистории с участием выразительных персонажей. Реклама стала неотъемлемой частью телевизионных программ. По дороге домой или убирая квартиру, люди напевали про себя рекламные песенки. Бренды стали особенностью культуры, а их продукты – манную кашу, воск для пола и замороженные обеды – сметали с полок. И все потому, что маркетологи выяснили, как создать интересный и убедительный визуальный контент – рекламу, которая одновременно содержала то, что уже транслировалось на этой платформе, и то, ради чего люди включали свои телевизоры.