Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы неизбежно в конце концов столкнетесь с проблемами. Предлагаю последовать примеру одного менеджера, который сказал: «Лучше я буду силен в чем-то одном, чем слаб во всем».
17. Лучшая стратегия для обновления ассортимента – выпускать больше того же самого продукта для разного применения
Обычно, достигнув успеха с выводом, допустим, кетчупа, компания стремится получить дополнительный рост путем расширения ассортимента и продвижения нового вкуса под тем же самым брендом. С первого взгляда все выглядит логично, но посмотрите, как много вопросов требуют вашего решения.
Хватит ли места на полках? Как отнесутся к этому потребители? Будут ли они выбирать одно и то же? Смогу ли я убедить всех продавцов продвигать оба вкуса одинаково? Не станут ли мои продукты трудноразличимы? Будет ли покупатель разбираться во всем разнообразии вкусов и не выберет ли моего конкурента, выгодно отличающегося от меня безальтернативностью выбора?
Как показывает практика, расширение ассортимента обычно приводит к росту издержек и замедлению увеличения прибыли. Кроме того, изобилие – реальность нашей жизни. Товары становятся все больше похожи друг на друга. А маркетинг – это борьба восприятий, а не продуктов.
Поэтому стратегию расширения ассортимента однородной продукции можно признать успешной, если вы лидер на рынке или сами создали его. Например, листочки для заметок Post-It сегодня выпускаются в 18 цветах, 27 размерах, 56 формах и с 20 видами ароматов. Кукла Барби выпускается в 15 тыс. комбинаций. Но эти товары никто не вытесняет с полок, замещая аналогичными, поскольку аналогичных продуктов нет.
В случае же, если вы жестко конкурируете, лучшая политика – это давать одному бренду один продукт в категории. Впрочем, универсального решения и здесь не существует.
18. Я считаю, что все мои сотрудники мои рабы, пока находятся на рабочем месте, и маркетологи будут трудиться так же
Как бы это ни казалось смешным, но такую идеологию в той или иной степени проповедуют многие руководители. Они действительно относятся к своим подчиненным как к собственности и надеются при этом на продуктивную работу с их стороны. Очевидно, что такой подход срабатывает в условиях индустриальных предприятий, где люди являются приложением к средствам производства. Хорошо работает такой подход и там, где вся работа сотрудников сведена к перекладыванию бумажек, сбору подписей и поисков способов обезопасить свою заднюю точку, подставив при этом кого-нибудь другого. Общий вид таких обюрокраченных предприятий высмеял еще в начале прошлого века С. Н. Паркинсон.