Частая причина снижения цен – неспособность руководства и отдела маркетинга выстроить взаимоотношения с покупателем, добившись от него повышения преданности. В этом случае компании пытаются пойти на подкуп, занимаясь снижением цен. Но в большинстве своем это привлекает ту категорию потребителей, которая без раздумья меняет торговую марку, как только получает более выгодное предложение от любой другой стороны. Учитывая, что периодические акции по временному снижению цен проводят многие конкуренты – как производители, так и в сбытовых каналах, держать низкие цены придется практически постоянно, что возможно в редких случаях. Например, когда вы владеете уникальным технологическим преимуществом.
Во всех остальных случаях идти на ценовую конкуренцию имеет смысл, если только это стратегическое решение, просчитанное на перспективу.
7. Мы можем делать такой же товар, что и наш конкурент, и даже лучше, а значит, сэкономим на маркетинге
Многие полагают, что основная маркетинговая проблема – убедить потенциальных клиентов, что именно у них лучший продукт или услуга. Они говорят себе: «Хоть мы и не первые, но зато мы будем лучшими».
Может быть, так и будет, но если вы опоздали занять свою нишу на рынке и вам придется вступить в схватку с солидными, прочно обосновавшимися там конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия, вероятно, ошибочна. Люди выбирают не истинное качество, а свое восприятие этого качества. Так, марка, занявшая в умах потребителей место № 1 в данной категории, уже не нуждается в дополнительных разумных аргументах, подтверждающих ее лидерство. Так, шампунь № 1 от перхоти не лечит причин появления перхоти, но доказывать ему ничего не нужно, так как он ориентирован на потребителя, не стремящегося разбираться в сути проблемы, а желающего сразу получить решение за приемлемые деньги. И находит свой рынок.
Логика мало действует на потребителя, так как, независимо от реального качества, люди воспринимают как лучший тот бренд, который первым вошел в их сознание. Маркетинг – это борьба за восприятие потребителей, а не борьба самих продуктов.
Когда вы выходите на рынок, лучшая стратегия – это «дифференциация». Для этого необходимо задуматься: чем вы отличаетесь от других игроков в этой категории? Если вы можете внятно объяснить эту разницу, то вы не будете делать хорошо, как и «тот парень», а будете № 1.