Любое рекламное сообщение выступает как дискурс в связи с заложенной в него априори коммуникативной и суггестивной функцией. Оно манипулятивно по своей сути, поскольку создается только с одной целью – сформировать положительный образ товара или производителя и выработать потребительские мотивы у адресата. На протяжении всей жизни человека рекламные сообщения проникают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительскими смыслами и наделяют его обыденность рекламными образами, постепенно становятся частью коллективного сознания и подсознания. Возможность одновременной реализации коммуникативной, информативной и суггестивной функции в рамках рекламного сообщения объясняется тем, что оно представляет собой особую знаковую систему. Такая система располагает вербальными и невербальными знаками, объединенными смысловой связью и коммуникативным замыслом, мотивированными условиями общения и обеспечивающими в совокупности мощное воздействие на адресата.
Взгляд на текст как систему знаков составляет основу структурной лингвистики. Чарльз Сандерс Пирс, Г. Фреге, Ф. де Соссюр, Р. О. Якобсон понимали знак как минимальный носитель языковой информации, имеющий двустороннюю сущность – план выражения (денотат) и план содержания (нематериальный смысл), и указывали на то, что в качестве знака можно рассматривать отдельный звук, слово и предложение. Американский философ Ч. С. Пирс еще в конце 19-го века разделил знаки на три группы: иконические, план выражения которых похож на план содержания (портрет, фотография); конвенциональные, план выражения которых не имеет ничего общего с планом содержания (большинство слов любого языка); индексальные, план содержания которых связан с планом выражения по смежности (например, знаки дорожной сигнализации).
У. Эко в своей книге «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» продолжает рассматривать иконический знак как знак, обладающий известным натуральным сходством с объектом, к которому он относится, но не обладающий свойствами объекта, который он представляет. Иконический знак, по его мнению, воспроизводит некоторые общие условия восприятия, складывается из нескольких кодов, в том числе кодов передачи, иконических и риторических кодов [Эко, 1998].
Современная коммуникативная лингвистика и лингвистика текста, интересующиеся в последнее время реальным функционированием языковых единиц в процессе общения, проблемой взаимодействия языковых и неязыковых факторов в речевом акте, определяют смысловое и функциональное единство, образованное вербальными и изобразительными компонентами, что и определяется сегодня понятием