Коммуникатор (рекламодатель) демонстрирует (явно или неявно) одну из потребностей (или несколько потребностей сразу) адресата (потребителя) либо путем актуализации имеющейся, либо путем формирования новой потребности и предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности.
Литература:
Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986. 304 с.
Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (франц.). Автореф.дисс. канд. филол. наук. М., 1995.
Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М.: Наука, 1993. 172 с.
Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.: Наука, 1984. 268 с.
Клюев Е.В. Фатика как предмет дискуссии // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г. Винокур. М.: Наука, 1996. С. 212— 219.
Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). Дисс. канд. филол. наук. – Н. Новгород, 2000.
Основные мотивы, актуализируемые в рекламных текстах
В современном мире в воспитании культуры человека ведущую роль играют средства массовой информации, и в частности реклама. Она влияет на чувства и мысли человека, предлагает, а зачастую, и навязывает определенное отношение к действительности. Реклама «играет» на слабостях, потребностях, мотивах потребителя. Но она не только актуализирует ту или иную потребность покупателя, она дает предмет, удовлетворяющий эту потребность, т.е. делает активность покупателя направленной, мотивирует ее. Общество, формируя человеческие потребности, непрерывно поставляет все новые предметы. Именно эту функцию общества и использует реклама, создавая культ потребления и вводя в сферу реальных потребностей псевдопотребности. В рекламе не всегда делается акцент на собственно потребительских качествах товара, а на символических ценностях, позволяющих покупателю демонстрировать принадлежность к престижной социальной группе, особый общественный статус и т.п.
Реклама, как и большинство видов деятельности, является полимотивированной: регулируется не одним, а несколькими предложениями.
Можно выделить следующие виды мотивов, актуализируемых в рекламных сообщениях:
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание эксплуатационных характеристик товара, его гарантийного срока, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.п. Эти мотивы доминируют в рекламе персональных компьютеров, холодильников, стиральных машин, различной бытовой техники, отделочных материалов и т.д. Например: