Ускорить эту работу позволит комплексный анализ положения дел на предприятии – т. н. SWOT-анализ.* (* Получил свое название по начальным буквам слов: «strong* (сила), tweak* (слабость), « opportunities* (возможности) и «threats* (опасности). Учет этих факторов носит определяющее значение для успеха деятельности современного предприятия.
Исходя из всесторонней оценки как внешнего окружения, так и внутреннего состояния предприятия и сделанных на этой основе выводов становится возможным формулирование концепции* (* От лат. conceptio – понимание, система) развития предприятия. Концепция – это систематизированное понимание, если угодно, замысел развития предприятия.
Концепция основывается на положениях корпоративной миссии (но не повторяет их!) и одновременно отражает в своем содержании важнейшие выводы, полученные по итогам SWOT-анализа, в том числе в маркетинговой сфере. На основе концепции осуществляется корректировка (в ряде случаев – пересмотр) взглядов и це-лей руководства относительно генерального курса развития предприятия.
Уточнение взглядов и целей, в свою очередь, позволяет выработать стратегию развития предприятия. Отличие стратегии от концепции состоит в том, что наряду с «теорией» развития в ней отражаются также основные средства и методы достижения целей развития предприятия.
Такие средства определяются и для достижения важнейших маркетинговых целей. Стратегия предопределяет генеральный курс развития предприятия на предстоящие 10-15, а иногда и более лет.
Окончательный выбор средств и методов достижения целей предприятия открывает дорогу к разработке и утверждению программы развития предприятия, как правило, рассчитанной на срок от 4 до 7 лет. На основе программы осуществляется «нарезка» основных направлений работы, а также назначение должностных лиц, ответственных за планирование и реализацию работы на «своем» направлении, в том числе в области связей с общественностью.
Содержание работы по каждому направлению (кадровая работа, маркетинг, финансы, менеджемент и т. д.) регламентируется бизнес-планом. Бизнес-план – это документ среднесрочного планирования по одному из ключевых направлений деятельности предприятия.* (* На основе маркетингового бизнес-плана осуществляется краткосрочное (годовое, квартальное и месячное) планирование в области связей с общественностью)