Сопиально-культурное влияние складывается под воздействием уровня культуры и окружающей социальной среды, наиболее характерных для людей, входящих в состав данной общественной аудитории.
Личностное влияние в конечном счете определяется значениями персональных демографических и психографических характеристик индивидов, образующих данную общественную аудиторию, а также силой их взаимного воздействия друг на друга.
Формированию мнения и выработке определенного отношения предшествует восприятие и изучение PR-информации, содержащейся в соответствующих посланиях.
Восприятие – это процесс получения и первичного осознания (осмысления) индивидом (и общественной аудиторией в целом) обращенной к нему извне информации в соответствии со своим – индивидуальным или групповым – видением окружающей действительности, в том числе и инициатора процесса связей с общественностью.
Изучение – это процесс последующего, более глубокого осмысления индивидом (и общественной аудиторией в целом) сущности той части информации, которая была ими выделена и запомнена как социально значимая, т. е. представляющаяся наиболее важной и существенной.
В результате у индивида и общественной группы в целом вырабатывается определенное мнение по поводу сообщенной информации – т. е. точка зрения на содержание и значимость данной информации, а в конечном счете и на инициатора PRпроцесса, в рамках которого распространяется указанная информация.
В свою очередь, отношение – это окончательно сформировавшиеся на основе выработавшегося мнения субъективное понимание и оценка индивидом (и общественной аудиторией в целом) ме-ста и роли инициатора PR-процесса в состоянии и развитии социально-экономической сферы жизни общества.
Что именно воспринимает и изучает общественная аудитория с получением адресованной ей PR-информации? В большинстве случаев это – некий текст, в последнее время все чаще дополняемый соответствующим изображением (фотографией, видеорядом, компьютерным рисунком и т. п.).
Таким образом, совокупность текста и изображения в конечном счете и порождают такие сложные явления, как общественное мнение и общественное отношение к предприятию – инициатору PRпроцесса. Подчеркнем, однако, что для связей с общественностью принципиально важное значение играет именно текст, который несет наиболее ценную – событийно-фактологическую и, в меньшей степени, описательную – часть адресованной общественной аудитории социально значимой информации.