И вот тут-то на сцену и выходит эмоциональный фактор значимости. Если продукция компании находит отклик у потребителя, если она имеет для него еще какой-то смысл кроме полезности, тогда отношения клиента с компанией будут более глубокими, длительными и прибыльными. Например, стоимость и надежность продукции являются основными аспектами для идеального качества обслуживания клиента. Эти два фактора являются необходимыми, но они не обеспечивают компании конкурентных преимуществ, потому что конкуренты в борьбе за рыночную долю со своей стороны также предлагают их клиентам.
Если компания может предложить только то, что продают другие, она никогда не сможет добиться успеха, но если пойти дальше, то согласно результатам нашего исследования, покупатели «поколения Y»[1] гораздо чаще (почти вдвое чаще представителей поколения «бэби-бума») говорят, что их любимый магазин обеспечивает опыт, которым они хотели бы поделиться с другими. Это означает, что «желание поделиться» характеризует новый социальный опыт, который данное поколение ищет онлайн и офлайн. Это то, что должно быть важно и полезно для них.
Значимость – это самое важное качество или позитивный опыт, которые могут предложить потребителям бренд или магазин.
Попробуем объяснить, почему значимость является такой важной характеристикой, определяющей степень релевантности. В отличие от других аспектов, на которые ориентируются маркетологи (вроде привлечения, группировки, удержания и увеличения числа клиентов, количества кликов и «сарафанного радио»), значимость обладает силой изменять мнение и поведение людей. Например, покупатели «поколения Y» ищут тех ритейлеров, что могут предоставить соответствующий сервис и опыт, которым хотят поделиться, остальные же продавцы их просто не интересуют.
Посмотрим с другой стороны
Есть еще одна причина, по которой значимость является таким важным аспектом. Невозможно убедить людей что-то делать, если они вас не слышат. Конечно, можно попробовать «увеличивать громкость» своих сообщений до тех пор, пока люди не поймут, что вы пытаетесь что-то им сказать. Но потребители обратят внимание на вас только в том случае, если вы сможете создать эмоциональную связь. Чтобы люди серьезно отнеслись к вашему сообщению, и оно нашло отклик у аудитории, оно должно носить личный характер, быть персонально релевантным.