.
Желание продавать саму идею, которую олицетворяет собой брэнд, в противоположность продаже товара, опьянило руководителей всех этих компаний, предоставляя им возможности для безграничного на первый взгляд роста и бесконечной экспансии. В конце концов, если брэнд не был самим продуктом, он мог быть чем угодно! И никто не исповедовал теорию брэндинга с таким поистине евангелическим рвением, как Ричард Брэнсон, чья компания Virgin Group управляла предприятиями, работающими под маркой Virgin в самых разных областях – от музыки до пошива свадебных платьев, от авиакомпаний до финансовых операций и производства прохладительных напитков. Брэнсон иронически относился к “высокопарному и напыщенному англосаксонскому подходу к потребителям”, который подразумевал, что торговая марка прежде всего должна ассоциироваться с конкретным продуктом – кроссовками или газированной водой. Вместо этого Брэнсон воспользовался “азиатской хитростью” кэрэйцу (японское слово, означающее сеть связанных друг с другом компаний). Основная идея, объяснял он, состоит в том, чтобы “строить брэнды не на основе конкретных продуктов, а на основе репутации. Марки лучших азиатских компаний олицетворяли собой, скорее, качество, разумные цены и новые прогрессивные технологии, чем конкретные товары. Я называю эти брэнды “качественными”, “абстрактными” брэндами (attribute brands): они не относятся непосредственно к отдельным товарам – как, например, шоколадные батончики Mars или Coca-Cola, – вместо этого они ассоциируются с определенными жизненными ценностями”>28.
В то же самое время мы видим, как компания Tommy Hilfiger радикально сменила область своей деятельности: вместо производства одежды основным бизнесом компании стало размещение и продажа собственного имени. Весь бизнес компании строился на лицензионных соглашениях, которыми Hilfiger предоставлял право на производство своей продукции группе других компаний: Jockey International шил под маркой Hilfiger нижнее белье, Pepe Jeans London – джинсы Hilfiger, Oxford Industries – рубашки (под маркой Tommy), Stride Rite Corporation производила обувь. Что производила сама компания Tommy Hilfiger? Ровным счетом ничего.
К концу 90-х молодые компании, такие, как Lush (косметика) и Old Navy (одежда), начали играть с образами старомодных вещей, используя стиль ретро в качестве источника новых маркетинговых идей. В магазинах сети Lush увлажняющие кремы и маски для лица выкладывают на прилавки в специально охлаждаемых лотках-кюветах из нержавеющей стали, вставленных в пластиковые контейнеры с этикетками и ярлыками и похожих на те, что стояли в старые добрые времена в бакалейных магазинах. В витринах магазинов компании Old Navy упакованные в целлофан рубашки и трикотажные изделия размещаются внутри старомодных хромированных холодильников, которые раньше использовались в гастрономах и магазинах деликатесов, будто это не одежда, а мясо или сыр. Если вы продвигаете чистый концептуальный брэнд, эстетика грубой материи и необработанного сырья может обладать таким же неподдельным очарованием, как и жизнь в мансарде.