Гарри Беквит – это такой Корней Чуковский современного маркетинга, чей безумно привлекательный гений проявляется в умении излагать максимально доступным и понятным, чуть ли не детским языком истины настолько высокого порядка, что дух захватывает от восторга, – точно так же, как в детстве, когда папа брал меня на руки и поднимал над головой.
Сравнение с Чуковским тут неслучайно еще и вот почему. Яркие, броские и выразительные сентенции, которые выдает Беквит в своей притче о продаже незримого, точно так же легко, мгновенно и уютно укладываются в сознании, как и добрые, с лету запоминающиеся рифмы родного дедушки Корнея. И вот ходишь и повторяешь себе под нос незамысловатый микс: «Муха-цокотуха, позолоченное брюхо, муха по полю пошла, "Американ-Экспресс" нашла…»
Как странно и все-таки обнадеживающе своевременно то, что вещи, о которых додумался и рассказал господин Беквит уже десять лет тому назад, становятся актуальными в нашей стране только сейчас. Те, десятилетней давности американские «детишки-от-маркетинга» уже давно подросли, успели сто раз повзрослеть, еще больше поумнеть и уже написать кучу своих книжек… Надо и нам догонять! Поэтому я советую – всем и срочно – прочитать эту книгу и сделать былью эту замечательную сказку со счастливым концом – сказку, в которой, не сомневайтесь, написано и о вас тоже!..
Петр Банков,
директор креативного агентства «Дизайн Депо»,
главный редактор журнала о графическом дизайне [кАк)
Вы не можете увидеть их, так как же их продавать? В этом вопросе кроется основная проблема сферы услуг. Впервые я обнаружил это 14 лет назад, когда мне в первый раз пришлось придумывать рекламное объявление об услуге. Услуга – это не товар. И, соответственно, я не мог продемонстрировать ее ревущей на виражах в Биг-Сюр, изящно накинутой на плечи Синди Кроуфорд или подаваемой на тончайшем фарфоре. Я не мог показать услугу, потому что услуги невидимы. Они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу.
Ну и как прикажете продавать это?
Многие годы раздумий над этим вопросом и двадцать два года работы в качестве сотрудника сферы услуг и с предприятиями этой сферы привели меня к созданию данной книги.
Эта книга начинается с главной проблемы маркетинга услуг – качества самой услуги. Далее она предлагает способ узнать, что же нуждается в исправлении, и дает примеры реальных и действенных методик. После этого она переходит к основам маркетинга услуг: определению того, к какой отрасли действительно относится ваше предприятие и что на самом деле покупают потребители, к позиционированию вашей фирмы, пониманию потребителей и их поведения и, наконец, к рекламе и презентации вашей услуги.