С этим принципом у компаний затруднений уже не заметно. Каждая уважающая себя фирма-лидер, к какой бы отрасли она ни относилась, всегда старается отвечать на угрозы со стороны соперников.
Примечателен пример одного из самых крупных частных транспортных предприятий Нижнего Новгорода – фирмы предпринимателя Каргина. В его компании насчитывается около 40 маршрутных такси, большинство которых следует по маршруту №171 Сормово – площадь Свободы. Раньше его автобусы были как все: обычные «пазики», на которые в часы пик было невозможно сесть. Но времена меняются, конкурентов – а именно похожих маршрутов – становится все больше, и руководитель компании вместе с маркетологом фирмы решает создать «программу лояльности» для пассажиров. Они печатают специальные билеты с уникальными номерами, которые еженедельно участвуют в розыгрыше призов. Тем самым убиваются сразу два зайца. Первый – водители, которые получают процент с продаж и поэтому перестают мухлевать с обычными «небрендированными» билетами. А второй – пассажиры даже в часы пик (!) начинают ждать именно этот маршрут в надежде получить хороший приз. А мы должны отметить, что призы от ИП Каргина всегда ценны для его целевой аудитории: это и бытовая техника, и сотовые телефоны, и другие полезные вещи.
Казалось бы, ну чего интересного можно придумать в таком простейшем виде бизнеса, как маршрутные перевозки? И тем не менее вот он, отрадный факт.
Лидер должен иметь смелость атаковать себя самого. Как это из года в год делает, например, Gillette, предлагая рынку все новые и новые бритвы. Сначала был просто станок Gillette. Потом появился Gillette с двумя лезвиями. Потом – с двумя лезвиями и «плавающей головкой». Позже – Mac III Turbo. При этом каждый последующий продукт фирмы атакует своего старшего брата, вытесняя его с рынка. Жестко. Но разумно. Тем самым Gillette не дает ни единого шанса своим конкурентам, постоянно удерживая более 60% мирового рынка бритвенных принадлежностей.
К сожалению, мы не можем привести ярких положительных примеров атаки на самого себя нижегородских фирм-лидеров. Но вот в российском бизнесе такие примеры уже стали появляться. Ребрендинг «Билайна» – одна из первых ласточек на этом пути. И, хотя многое в действиях «Вымпелкома» спорно, нужно отдать компании должное за такое решение. Атаковать собственную позицию «С нами удобно», собственный сложившийся стиль, перейти от лобовой ценовой конкуренции к концептуальному и эмоциональному продвижению – это дорогого стоит. В общем-то, за этим будущее.