Маркетинг услуг
Согласно Ф. Котлеру[1], существует классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами услуг являются:
– неосязаемость;
– неотделимость от источника;
– непостоянство качества;
– несохраняемость.
Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают: у консалтинговых услуг нет формы, цвета, запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. Иногда он даже этого сделать не может, например в случае получения аудиторских услуг, когда о качестве аудита окончательно можно судить только после проведения налоговой проверки. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющих на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов, наличие рекомендаций и др. Практически клиент сначала «покупает» компанию, и лишь потом ее услуги.
Преодолеть неосязаемость можно с помощью:
– развития брэнда;
– выработки имиджевой политики;
– предоставления клиентам информации о предыдущем опыте в виде отзывов;
– предоставления клиентам обезличенных отчетов о предыдущих консалтинговых проектах;
– расчета стоимости работ в зависимости от предполагаемых результатов[2].
Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что консалтинговые услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.
Преодолеть неотделимость от источника можно с помощью:
– усиления мотивации персонала;
– развития технологий консультирования;
– разделения процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
– формализации опыта и знаний консультантов через создание баз знаний и экспертных систем.
Непостоянство качества.