За прошедшие десятилетия у Gillette было множество конкурентов. Они сражались с Gillette при помощи лучших товаров, низких цен, альтернативных технологий и других способов бритья. Тем не менее Gillette по-прежнему лидер рынка бритвенных лезвий. Procter & Gamble, по общему мнению, создала рынок одноразовых подгузников с Pampers. Сегодня это всё ещё один из самых продаваемых брэндов. Xerox лидировала в своей категории четверть века. В какой-то момент её лидерство было столь всеобъемлюще, что название компании стало синонимом копирования. Сходным образом лидерство IBM в своей отрасли было столь полным, что невозможно было представить эту отрасль без IBM. Хотя Hewlett-Packard действует во многих категориях, более всего она известна своими принтерами. Сегодня компания доминирует в категории принтеров, включая лазерные. Amazon.com росла так быстро и уверенно, что стала настоящей амазонкой интернет-торговли, и не только книгами.
Предположение о том, что каждая из этих компаний – не только нынешний лидер, но и пионер своего рынка, лежит в основе прочной веры в преимущество первопроходцев.
Возможно, вера в пионеров получает наибольшую подпитку в живучести права «первой ночи». Компания, разработавшая новинку, имеет право на патент. Компания, первой придумавшая брэнд, обладает правом его вечного использования. Первый, кто обнаружит новую территорию, имеет право на обладание ею. Действительно, еще в детстве мы усваиваем этот принцип вместе с пословицами «кто рано встает, тому Бог дает» и «кто успел, тот и съел». Принимая во внимание результаты наблюдений и общественное признание прав первопроходцев, нетрудно экстраполировать данный принцип на рынки. Что верно в жизни, верно и на рынке. Компания, вышедшая на рынок первой, должна иметь самую крупную долю и длительное лидерство. Совпадает ли это верование с теорией? Существует ли подходящее объяснение преимущества превопроходцев?
Признанные теории в поддержку преимуществ первопроходцев
Эмпирические данные обладают научной ценностью только если существуют одна или несколько умозрительных теорий на этот счёт. Обильные свидетельства преимуществ первопроходцев – следствие поверхностных наблюдений – побудили многих авторов попытаться найти объяснение этому феномену. В результате экономисты, психологи и маркетологи создали теории, объясняющие, почему первопроходцы должны обладать долгосрочными преимуществами. В этих научных областях пионеров еще называют «первыми переселенцами» или «первооткрывателями».