Сотни владельцев бизнеса все время спрашивают своих маркетологов: «Есть ли у нас brand book?» Но вот беда: многие маркетологи не знают, что это за книга, и что в ней должно находиться.
Словосочетание brand book до недавнего времени означало сбор правил и руководство по применению графической идентификации бренда или компании. В последнее время в мире принято называть «Книгой бренда» собрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории.
Давайте проверим, есть ли у вас полноценный «бренд-бук». Для этого поставьте галочку рядом с каждой строкой, если у вас имеются:
● миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий: потребителей, сотрудников компании и учредителей);
● маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, и др.);
● маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории);
● сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести себя после контакта с нашим брендом);
● обещание бренда (источник преимущества, основная и дополнительные выгоды и пр.);
● выражение обещания (символизация (имя, лого, цвет…), упаковка, сервис и поддержка, оформление мест продажи, сопутствующие товары (услуги), Интернет, использование и утилизация и прочее);
● брендинг-план (как это обещание будет донесено до покупателя);
● коммуникационный план (с помощью каких средств это обещание будет донесено до покупателей).
Если в вашем «бренд-буке» содержатся хотя бы некоторые пункты из перечисленных выше, можете добавить себе «плюс» и по результатам этой главы.