Анатомия бренда - страница 8

В итоге попытки объяснить с рациональной точки зрения процесс выбора и покупки товара, в который включено множество совершенно нерациональных и до конца не понятых факторов, закончились, оставив нам на память несколько более-менее логичных схем. Самая известная из них, наверное, в силу своей простоты и приближенности к жизни, – AIDA.

По преданиям старины глубокой, AIDA сначала в виде модели «внимание – включение – понимание» была предложена в 1913 году Уолтером Дилл Скоттом (Walter Dill Scott), психологом Northwestern University. В дошедшем до нас четырехбуквенном варианте формула появилась с легкой руки некоего Стронга (E. K. Strong) в 1925 году. Отдавая дань уважения этой самой короткой и популярной в рекламе формуле, приведем «расшифровку» четырех шагов.

Attention (англ. – внимание). Потребитель должен получить информацию о товаре: о том, что он существует, где находится, как работает, зачем нужен и как его получить.

Interest (англ. – интерес). Потребитель должен быть стимулирован для того, чтобы проявить интерес к товару. Какими специальными характеристиками, нужными потребителю, обладает товар? Как он может удовлетворить его потребности? В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему.

Desire (англ. – желание). Если реакция потребителя положительная, и интерес проснулся, то на этом этапе следует создать у него желание совершить покупку. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фактически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды. Это убеждение приводит к…

Action (англ. – действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие.

В принципе здесь нельзя ни убавить, ни прибавить; все вроде бы так и происходит. Но люди были бы слишком просты, если бы остановились на представлении покупки как процесса из четырех шагов, поэтому позже появились более сложные модели. В 1967 году Робинсон, Фаррис и Винд[2] (Robinson, Farris and Wind) предложили рассмотреть покупку как проблему, в ходе решения которой человек предпринимает следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, последующее поведение. Эта модель изображена на рис. 3.1.