– Всем известна эпатажная маркетинговая политика «Дарьи» и «Тинькофф». А что инновационного было в созданной Олегом Тиньковым сети магазинов «Техношок»?
– В 1996 году была губернаторская предвыборная кампания. Весь город завешали «наружкой» с очень странным посланием. На фоне зыбкой панорамы Питера – большие песочные часы и слоган: «Счастье – это сейчас». Подавляющее большинство людей не понимало, о чем это. В то время в Питере этих щитов было больше тысячи. А мы добавили еще десять своих. Та же зыбкая панорама города, те же песочные часы. Только вместо песка монеты перетекают в телевизоры и музыкальные центры, а слоган – «Завтра – это у нас». И внизу – адреса магазинов. По городу пошла молва, будто «Техношок» потратил огромные деньги на рекламу. А мы просто сели на хвост неправильно адресованной рекламе. Потом такой ход многие повторяли, но мы были первыми.
– Признайтесь, дело все-таки не в инновациях, а в экономии бюджета?
– Конечно, мы учитывали, что такое «первопроходимство» позволит сэкономить деньги. Например, в 2005 году на маркетинг было запланировано $7,5 млн, но мы достигли цели меньше чем за $5 млн и продали «Тинькофф» компании Sun Interbrew. У нас же не было $60 млн, как у «Балтики». Как нас вообще можно сравнивать с «Балтикой»? Это все равно что на боксерский ринг выпустить подростка против Майкла Тайсона. Дайте мне мускулы Майкла Тайсона! Дайте мне эти $60 млн! Представляете, что на такие деньги можно устроить? Я даже боюсь подумать.
– Финансовые возможности в маркетинге играют главную роль?
– Любой проект, маркетинговый или жизненный, нельзя осуществить без идеи, людей, технологий и, конечно, финансовых ресурсов. Я бы даже предложил отдельные рейтинги маркетологов. Для тех, у кого бюджет от $20-30 млн, – один рейтинг. У кого $10-20 млн – другой. И так далее.
«Я откровенно зевал на семинарах»
– Что больше всего запомнилось за время работы с Олегом Тиньковым?
– Команда. Она перетекала из проекта в проект: из «Техношока» – в «Дарью», из «Дарьи» – в «Тинькофф». Нас объединяло чувство юмора. Было сразу понятно, наш человек или не наш. Если не наш, то уже через месяц он уходил из компании. Я хотел бы поддерживать с Тиньковым теплые отношения, хотя и ушел из пивоваренного проекта. Там достаточно поставить управляющего менеджера, а я человек проекта.