Умение правильно мыслить – это умение задавать правильные вопросы. Эта аксиома стала фундаментом методики нахождения инновационных решений, которую использует рекламная сеть Lowe & Partners Worldwide для поиска инсайтов. В основе лежит создание списка вопросов, которые «включают мысль». Но сфера применения подобного подхода выходит далеко за рамки рекламной отрасли: так можно повысить эффективность практически любой инновационной деятельности.
На столе перед Александром Агатовым лежит картонная коробка. На коробке надпись: Insight Inside. Это значит, что внутри коробки можно найти инсайт. «Инсайт – уникальное знание о внутреннем мире потребителей, позволяющее создавать эффективные маркетинговые стратегии», – поясняет директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса российского рекламного агентства Lowe Adventa и открывает коробку.
Но внутри нет инсайтов и нет ответов, только вопросы. По одному на каждой карте из целой колоды. Можете ли вы превратить негативное в позитивное? Какой выбор приходится делать потребителю? Как вы можете помочь людям мечтать?
Вот так, тасуя колоду и задавая себе вопросы, в агентстве ищут инсайты, которые становятся базой креативных стратегий. Технология называется Insight Mining.
Простая на первый взгляд идея. Напоминает то ли анкеты семиклассниц для подружек, то ли резюме главы из учебника для начинающих рекламистов. Но именно такая простая идея легла в основу главного креативного оружия одной из ведущих рекламных сетей Lowe & Partners. Хитрость приема в правильно поставленном вопросе. Ведь на самом деле правильный вопрос – это совсем не правильный вопрос.
Внутренний инсайт
Один из ведущих брэндов в портфеле Unilever – дезодорант Axe стал легендой благодаря уникальному позиционированию и яркой рекламе. Эта реклама – дело агентства Lowe & Partners, вооруженного технологией Insight Mining. Именно правильно найденный инсайт позволил рекламистам сотворить из Axe легенду.
Axe позиционируется как мужской дезодорант с ярким ароматом. В отличие от большинства дезодорантов он предназначен не для борьбы с потом, а для соблазнения женщин. Рекламисты, покопавшись в сознании потребителей, пришли к выводу: несмотря на внешнюю браваду молодые люди не очень уверены в себе и в глубине души хотят, чтобы процесс соблазнения проходил без лишних усилий. Найденный Axe-инсайт звучит так: «Каждый мужчина мечтает о том, чтобы женщина сделала первый шаг». Он и лег в основу целой серии рекламных роликов Axe, завоевавших множество призов на рекламных фестивалях.