В этой книге представлено множество идей, данных, примеров, мнений и фактов. Но самое главное – в ней написана правда. Правда о том, что в действительности происходит в рекламном бизнесе. Правда о том, что уже изменилось. Правда о том, что еще не изменилось и что должно измениться.
Единственное, чего не хватает этой книге, – это перфорированных страниц, которые каждый специалист по рекламе мог бы вырвать из книги и развесить не стенах своего кабинета как напоминание о том, что «мы ведь уже не в Канзасе!» [2].
Сколько времени потребуется рекламодателям для того, чтобы измениться? И, что еще важнее, могут ли они измениться? Джозеф и я уверены в том, что после гибели 30-секундных роликов жизнь не остановится. Эта книга откроет вам дорогу в будущее.
Дон Шульц, почетный профессор Северо-Западного университета, Эванстон (штат Иллинойс)
Примечания
1. Лоуренс Уэлк (Lawrence Welk) – известный дирижер и популяризатор «музыки под шампанское»; с 195 5 по 1982 год был ведущим музыкальной передачи на телевидении (прим. перев.).
2. Так девочка Дороти из сказки Ф. Баума«Мудрец из страны Оз» (российские читатели знают ее как Элли из сказки А. Волкова «Волшебник Изумрудного города») напоминала своему песику Тотошке, что в волшебной стране нужно вести себя несколько иначе, чем в обычной жизни (прим. ред.).
Предисловие автора
Все, что написано в этой книге, – мое личное мнение. И это хорошо. Сегодня мало кто высказывает свое мнение. Возможно, вы не согласитесь с моим мнением, но во всяком случае я заставлю вас покинуть прочную, надежную раковину, которую называют
КОМФОРТОМ.
Книга состоит из трех разделов.
Раздел I – «Проблема». Я сыплю соль на раны больной 30-секундной модели по двум причинам. Во-первых, всегда приятно пнуть мертвого льва. Во-вторых, если говорить серьезно, я думаю, что следует сформулировать проблему, объяснить ее причины и обсудить некоторые ее очевидные и неочевидные последствия.
Раздел II – «Решение проблемы: переосмысление четырех составляющих маркетинга». Я предлагаю вам переосмыслить четыре понятия: «потребитель», «брендинг», «реклама» и «рекламные агентства». Это необходимо для перестройки сознания и нашего modus operandi. Если мы поймем, как именно изменились потребители, нам будет гораздо легче найти новые способы установления контактов и укрепления взаимоотношений с ними. Далее я помогу вам разобраться в том, что правильно, что ошибочно и что должно измениться в мире брендов и рекламы. И, наконец, я введу в посудную лавку слона, этого традиционного хранителя бренда и создателя коммуникаций, каковым является рекламное агентство.