.
Лучше бы гигант по производству игрушек смирился со своей судьбой производителя кукол для страстных и креативных клиентов. В конце концов, большинство компаний не отказались бы от такого актива.
Флора Скивингтон, специалист по планированию из рекламного агентства, работавшего с Барби в период судебного преследования Хансона, говорит, что хотя модификации куклы можно считать посягательством на торговую марку, возможно, это не так уж плохо:
Если люди чувствуют способность и желание делать собственных Барби, это говорит о силе бренда. Это свидетельство того, что бренд дает людям больше, чем предполагалось. Потребители берут дело в свои руки и домысливают его самостоятельно. Поэтому в конце 1990-х годов художники из СанФранциско делают Барби-трансвеститов[55].
Компания Mattel просто не поняла силу и потенциал захвата бренда потребителем. Вместо того чтобы пытаться мешать Хансону, Дэвиду и другим менять бренд на свой лад, ей следовало бы принять новых потребителей и энтузиастов бренда. В бессмысленной попытке контролировать культурный символ с более чем сорокалетней историей Mattel упустила свой шанс.
Итак, вы сталкиваетесь со случайностью, затрагивающей ваш бренд. Что делать?
Подыграть движению бренда, вызванному сообществом, – одна из самых сложных задач в маркетинге. Здесь важно не перейти очень тонкую грань между сохранением духа бренда и его присвоением рыночным сообществом. Успех зависит не только от вашей способности не поддаться искушению «крутого» маркетинга, но и от умения вовремя переключиться на привычные механизмы и инвестиции в бренд.
Осознанно или нет, ребята, управлявшие каждым из брендов, о которых шла речь в предыдущей главе, сделали правильный выбор, позволив рынку завладеть их продуктами. Исходя из их опыта, а также примеров других похищенных брендов, равно как и негативного примера Mattel, можно вывести следующие принципы правильного поведения в случае стихийного похищения бренда.
Прежде всего – правильное отношение
Не бойтесь потребителей!
Самый важный урок, который следует из истории Mattel, таков: лучше всего не обижаться на шутку. По крайней мере, если вас ударили по правой щеке, следует подставить и левую. Компании, которые не боятся своих потребителей (и их креативности), пойдут далеко.