По сути, Red Bull стал одним из первых современных брендов, который отказался от аспирационного имиджа. Это был смелый шаг с учетом того, что Матешиц собирался конкурировать в сегменте прохладительных напитков, где имидж, в особенности ненавязчивый аспирационный имидж, решает все. В то же время руководитель Red Bull не захотел позиционировать напиток как обычный нутрицевтик, а создал маркетинговую модель, демонстрировавшую связь между напитком и образом жизни. Компания никогда не позволяла потребителям забыть, что Red Bull действительно помогает, когда нужна встряска.
Не товарное предложение, а личность
Стив Хенри, основатель радикального лондонского рекламного агентства HHCL, настаивает, что определение характера бренда гораздо важнее любого заявления о нем. Он считает, что такое определение характера, которое он называет «уникальной торговой личностью» бренда[70], скорее всего обеспечит успешный маркетинг и рекламу.
Преимущество подобного подхода заключается в том, что, в отличие от большинства брендов, Red Bull не обязан делать своим потребителям одно-единственное торговое предложение (как Tide, который лучше стирает, или Bounty, который вкуснее других батончиков). Вместо этого компании в течение длительного времени и в разных регионах прекрасно удается символизировать нечто более масштабное и гибкое: энергию и стимулирующее воздействие. В итоге Red Bull может иметь разное значение для разных людей. Потребители вольны интерпретировать бренд по собственному усмотрению, не затрагивая его ключевую функцию. Кен Хайн из Brandweek поясняет:
Попросите людей дать определение Red Bull, и вы услышите самые разные ответы. В частности, еженедельник The Fire Island (N. Y.) News окрестил его «новым сексуальным напитком», а 13-летний мальчик из местного гастронома заявил, что напиток заставляет его танцевать. По словам официантки из нью-йоркского винного бара, «если его смешать с сиропом от кашля, он помогает от простуды»[71].
Red Bull находит себе место в жизни совершенно разных людей – водителей грузовиков, завсегдатаев клубов, поклонников экстремальных видов спорта, – не отталкивая никого из них. Он с легкостью преодолевает социально-экономические барьеры. Послание компании в том, что не существует одного-единственного правильного способа употреблять Red Bull или кодекса поведения, даже если сами потребители считают иначе.