Провал маркетинга по принципу «я тоже»
После успеха Red Bull «большие парни» – Pepsi, Coca-Cola и Anheuser-Busch – тоже устремились в сегмент энергетических напитков. Все три компании попытались скопировать сдержанный подход Red Bull к маркетингу, но пока особого успеха не добились[75].
Coke и Anheuser-Busch запустили свои напитки – KMX и 180 – в 2000 году, попытавшись перенять стратегию дистрибуции и сэмплинга у Red Bull.
Coke начала продавать KMX на бензоколонках, в ночных магазинах и клубах на ограниченном количестве рынков. Компания нацелилась на любителей электронной музыки, спонсируя фестивали Area One, HiFiBi и Sunsation[76]. Для дистрибуции напитка 180 компания Anheuser-Busch выбрала бары и ночные магазины, а в целях маркетинга использовала «спортивные» качества напитка.
Видимо, важные дяденьки из правления не сомневались в том, что съедят Red Bull с потрохами. Все, что от них требовалось, – скопировать модель и взять верх за счет неограниченных ресурсов и сбытовой сети мирового класса. Разве что-то могло пойти не так? Еще как могло!
Эти бренды не смогли оказаться захваченными потребителями по следующим причинам.
Вместо сотрудничества – иерархия
Вместо того чтобы постепенно внедряться в соответствующие субкультуры, бренды KMX и 180 пришли в мир альтернативной музыки и спорта в традиционной маркетинговой манере, то есть в качестве спонсоров. Вот что писал один из посетителей о концерте Area One:
Там были люди, одетые во все оранжевое, они продвигали новый энергетический напиток KMX, который в маленьких пробирках предлагали всем желающим. Они были повсюду![77]
Крупные компании не старались сделать так, чтобы их сообщества приняли напитки, а попытались «купить» его. Поэтому они не были столь эффективны, как Red Bull, который, чтобы завоевать долгосрочную преданность потребителей, использовал тактику маркетинга, на реализацию которой потребовалось несколько лет.