Прекрасным примером того, как медиатехнологии заполняют пустоты, образующиеся в результате исчезновения традиций, могут служить ярлыки, указывающие на нашу принадлежность к той или иной социальной группе. В прошлом они, как правило, навязывались нам извне – «католик», «мужчина», «белый воротничок». Сегодня мы сами выбираем для себя ярлык и можем при желании его поменять. СМИ предлагают нам быть «новыми мужчинами», «новыми молодыми людьми», «бизнес-леди», «независимыми девушками».
К числу других штампов, предлагаемых СМИ и претендующих на роль заместителей традиций, относятся кулинарные рецепты от Делии Смит, а также высказывания вроде «Коричневый – это новый черный» и «Выпил? Не садись за руль!». Вообще, СМИ пропагандируют несчетное количество идей, ставших частью нашей жизни. В каком-то смысле они управляют нами, как раньше старейшины управляли своими племенами.
Этот сдвиг имеет фундаментальное значение для создания сильных, влиятельных брендов. В эпоху нового маркетинга бренду можно дать такую дефиницию.
Бренд – это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.
Вы можете возразить мне, сказав, что, если идея популярна, это еще не значит, что она кому-то нравится. Но я использую понятие «популярная» (идея) в значении «хорошо известная». «Выпил? Не садись за руль!» – вот пример наиболее сильного из появившихся в последние десятилетия брендов-установок. Подобное высказывание вряд ли понравится тем, кто привык вести себя на дороге так, будто других водителей не существует. Однако этот слоган, мыслительный бренд, несомненно, оказывает воздействие на реакцию и поведение людей.
Бренды третьей эпохи, о которых шла речь выше, стали новыми традициями. Они определяют повседневную жизнь и наполняют ее смыслом. Их рождение привело к появлению и укоренению новых убеждений и моделей поведения. Еще раз обратимся к нашему списку и убедимся в своей правоте.
Принцесса Диана
Фильм «Мужской стриптиз»
Тамагочи
Бизнес-леди
Кулинарное шоу Делии Смит
Экстази
Viagra
«Как оставаться спокойным в любой ситуации»
The National Lottery
IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»)
British Telecom (ВТ) («Давайте поговорим!»)
Playstation («Берегитесь силы…»)
French Connection UK (FCUK) («Мода проходит. Стиль вечен») The Body Shop («Почувствуйте себя естественно»)