Возможно, проще объяснить это с помощью простых человеческих понятий, которые мы используем для описания отношений между людьми, начиная со стадии знакомства и заканчивая установлением тесных связей. Во всяком случае я использую эти понятия для оценки эффективности маркетинга при разработке маркетинговых кампаний. Обычно я спрашиваю себя: «Какие отношения сложились между конкретным человеком и данным элементом маркетинга? Какие взаимоотношения являются наиболее тесными? С какими еще вещами (товарами) лично у меня сложились такие же отношения?»
Я надеюсь, что и вы сможете применять эти модели для оценки эффективности маркетинга. Поэтому я советую вам постоянно помнить о них в процессе изучения примеров.
Ниже представлены 30 примеров брендов и продуктов, которые смогли заинтересовать простых потребителей и оказались успешными потому, что стали ближе к повседневной жизни и людям (ближе по сравнению с прошлым или другими брендами). Почти все эти бренды будут и далее упоминаться в книге. Здесь же я просто хотел показать, как им удалось приблизиться к жизни и к отдельному человеку.
1.Nike. Необходимость изменений была вызвана тем, что реклама и другие инструменты маркетинга строились вокруг суперзвезд, далеких от простых потребителей. Главная цель изменений заключалась в том, чтобы создать условия для установления отношений целевой аудитории со знаменитостями как с живыми людьми. Вспомним, как дети гордо говорят в рекламном ролике: «я – Тайгер Вудс!» – или ту рекламу во время трансляции Кубка мира по футболу, где Рональдо играет в пляжный футбол. Ролик снят так, что создается впечатление, будто футболист отдыхает.
2.Nike. Компания также использовала событийный маркетинг, включая проведение дворовых футбольных турниров, во время которых участники и зрители могли познакомиться с настоящими звездами или увидеть их на постановочных рекламных сессиях, а не в прямом эфире национального телевидения. Аналогично строилась организация других массовых мероприятий, где принимали участие все желающие (например, соревнования по бегу на городских улицах).
3.British Telecom (Вт). Первоначально компания была воплощением организации, вызывающей всеобщую ненависть, – холодной, бюрократической, интересующейся только прибылью. В течение нескольких лет она пыталась привлечь аудиторию дружественной рекламой (скажем, кампания Beattie с участием актрисы Морин Липман, во время которой еврейская бабушка журит своих домочадцев, забывших позвонить ей). Эти рекламные ролики пользовались большой популярностью, но люди по-прежнему испытывали антипатию к ВТ.