Голод
Я уже говорил о голоде в связи с популярностью различных диет.
Психоаналитики утверждают, что есть два способа избавиться от какой-либо потребности: удовлетворить ее или отрицать само ее существование. Анорексия и другие расстройства, связанные с приемом пищи, – логическая противоположность обжорству.
На более высоком уровне этой потребности отвечают рынки деликатесов для гурманов, кулинарная наука и экзотические приправы, а также экологически чистые продукты и овощи. На более глубоком (расположенном ниже продуктовых отделов магазинов Marks amp; Spencer) – бренд Cup Noodle [4] японской компании Nissin со слоганом «Ну что, проголодался?».
Физические удовольствия
Мы живем в мире, где царит материальная, телесная, эмпирическая культура. Поэтому одно из новейших правил маркетинга заключается в том, что бренд должен услаждать нашу плоть. Это также одно из проявлений отхода от идеалов «застегнутого на все пуговицы» викторианского общества, в котором люди стыдливо дистанцировались от своих тел и физических потребностей.
В этом отношении 1990-е годы напоминают 1960-е. Такой чувственный бренд, как экстази, мгновенно завоевал небывалую популярность подобно The Body Shop, Nike, танцевальной музыке, гимнастике, горным велосипедам, массажу, пирсингу и т. д.
Покой
Многие исследователи утверждают, что стресс – одна из важнейших проблем современного мира. Стресс сам по себе является брендом. Насколько я помню, еще 20 лет назад он значил для массовой культуры не больше чем презренный грипп. Стресс важен именно как культурное понятие, а не как реальное ощущение. Вы можете быть запуганы стрессом или, напротив, стать «стрессоголиком».
В последнее время бренды, связанные со стремлением избежать стресса, переживают настоящий бум. Недавно одним из моих любимых брендов стала книга Пола Уилсона «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации». Антидепрессант прозак – еще один успокоительный бренд, оставивший глубокий след в общественном сознании.
Существует также несколько брендов, удовлетворяющих противоположную потребность – в непрерывных острых ощущениях. Возможно, эти бренды вызывают своего рода катарсис, или же мы время от времени просто хотим избавиться от пресного чувства безопасности. К таким брендам относятся прыжки с высоты на «тарзанке» и другие экстремальные виды спорта, телепередачи о преступности, компьютерные игры вроде «Обитель зла» и вновь ставшие популярными фильмы ужасов (например, «Крик»).