Японцы ввели систему подбрендов, отказались от «свободно-стоящих брендов». К примеру, компании «Sony», «Panasonic», широко известные потребителю, гарантируют качество товара. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей, нежели имя бренда.
Поэтому японские компании чаще всего размещают в рекламе логотип фирмы.
По статистике, предъявленной агентством «Dentsu», известно, что 82 % рекламных роликов, которые демонстрируют в прайм-тайм, содержат логотипы фирм-производителей, а в напечатанной рекламе этот процент еще выше, где-то 83,6 %.
Соответственно для компаний в Японии имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда. По этой причине отношение к бренду у западных и восточных маркетологов различно.
Разность в подходах Запада и Востока.
Так как на Западе бренд – это долгосрочные инвестиции, то этот процесс аккуратно продумывается и рассчитывается. Что касается Японии, то там подбренды играют незначительную функцию по разделению товаров и их линий.
В западных странах бренд живет целые десятилетия. Состав товара может меняться, но предпочтения покупателей навсегда останутся неизменными.
В Японии подбренд существует, пока есть товар и он конкурентоспособен. Так как корпоративный бренд сам по себе гарантирует качество, то созданный подбренд сильно не изменит отношения потребителей к товару. Исходя из этого можно сказать, что если товар стареет, то и бренд стареет вместе с ним, а если товар проигрывает конкуренту, то бренд вместе с компанией занимает менее почетное место, и в таком случае его меняют на новый. Поэтому ключевое место по доходам занимает имидж фирмы, а не бренда, что дает возможность достаточно быстро выпускать новые подбренды. Такое явление можно было наблюдать в 1980-е гг. в Японии.
Лозунгом японских фирм был следующий: «Небольшое число товаров в соответствии с небольшим числом потребителей». Практически это проявлялось в выпуске одной фирмой сразу нескольких линий продукции для удержания большей доли потребителей, причем товары мало чем отличались друг от друга.
К примеру, компания «Sony» производила плеер с радиоприемником наряду с простым плеером, потом с еще двумя гнездами для наушников и с автореверсом. Весь этот товар был лишь модификацией одного товара, однако из-за яркой конкуренции каждая компания переделывала все новые модификации товара в товарные линии.