– Сейчас в России есть много мировых рекламных агентств…
– Почти все.
– Но почему они демонстрируют довольно слабый креативный уровень? Почему не достигают успеха даже своих восточноевропейских коллег?
– Вот это хороший вопрос! Могут говорить, что это неправда, но мы видим факты. Сложный вопрос: почему? Может, проблема клиентов, которые не созрели и не готовы понять, что реклама должна создавать имидж надолго. Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств. Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно – сильную или слабую, главное – продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе то же самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что на всех тендерах, где мы выиграли, от нас была представлена одна кампания. Ведь в нее и направлялась вся энергия.
– Что такое – хорошая идея?
– Это простая идея. На фестивалях выигрывают простые идеи. Помните, последние Канны? Ролик «Лампа»[2]. Это же очень просто. И мало денег на производство. Простая идея выигрывает еще и потому, что она понятна всем членам жюри вне зависимости от их национальности. Ну, и юмор, конечно. Но фестивальные награды – еще не главный критерий хорошей идеи. Хотя призовая реклама продает лучше, чем реклама без призов.
– Когда Euro RSCG Moradpour получит «Золотого льва»?
– Точно, что не в этом году! Я был бы рад и бронзовому. Постараемся через год.
– Ловлю на слове! В 2005 году специально приеду в Канны, чтоб стать свидетелем вашего триумфа[3]. Кстати, Эдуард, вы ходите на рекламные тусовки?
– На коктейли или фуршеты? Нет. Там такая скушнятина… «А, привет, как дела?» Два-три пустых слова. Ну и кому это нужно?!
– С кем-то вы из коллег дружите?