Стимулирование продаж - страница 21

Рис. 1.15. Взаимосвязи между предметами коммуникации

Привлекательность данного механизма в том, что бонус – стимул, толчок к совершению немедленной покупки; в то же время он подчеркивает имидж товара как атрибута соответствующей социальной группы.

Однако здесь существует и опасность: бонус может рассматриваться покупателем как нечто более ценное в покупке, чем сам товар. Бренд товара теряется на фоне бренда бонуса, умаляется и становится совершенно незначимым для покупателя. В таблице 1.3 приведены примеры из этой области.

В дальнейшем мы будем использовать концепцию предмета коммуникации при планировании кампаний и при оценке эффективности. Например, при разделении затрат на проведение коммуникационных кампаний важно понять, какую часть рекламы для мероприятий по стимулированию сбыта мы будем относить к затратам на стимулирование, а какую – к рекламе, не имеющей отношения к этим затратам. Разделение предметов коммуникации на уровне физических параметров (средства коммуникации, размеры, количество объявлений) – основа определения затрат на стимулирование.

Таблица 1.3

Примеры кампаний по продвижению на основе маркетинга событий и стимулирования сбыта

Итак, в связи с концепцией интеграции комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо отметить следующее.

1. Каждое коммуникационное сообщение можно рассматривать с точки зрения выраженности в нем шести предметов коммуникации: стимулирования, цены, товара, имиджа, фирменного стиля, PR-событий. Данная концепция объединяет в себе классический подход к составу комплекса продвижения, комплекс маркетинг-микс и систему ATL– и BTL-рекламы.

2. Предметы коммуникации могут доминировать в объявлении (один ярко выраженный предмет), дополнять друг друга или сливаться, но потребитель должен четко выделять один предмет, один коммуникационный посыл.

3. Предметы коммуникации формируют две группы, связи внутри которых наиболее сильны:

• предметы маркетинга свойств и преимуществ: стимулирование, цена, товар;

• предметы маркетинга переживаний: имидж, фирменный стиль, PR-события.

3. PR-события – многогранное понятие, включающее:

• общественно-значимые явления, предметы, организации, которые становятся объектом спонсорской поддержки, благотворительности;

• другие бренды, имеющие необходимую нам общественную значимость и силу;