Стимулирование продаж - страница 26

Исходя из проведенного анализа, отметим следующие характерные черты стимулирования конечных покупателей.

• Наличие дополнительного стимула (бонуса), который дается сверх стандартного предложения по товару и цене.

• Ограниченность большинства мероприятия во времени.

• Побуждение к немедленному совершению покупки, ускорение покупки.

• Активная реклама, выкладка товара и деятельность торгового персонала по взаимодействию с покупателями на месте продажи.

Таблица 1.7

Достоинства, недостатки, сходство и различие составляющих комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

Таблица 1.8

Способы преодоления недостатков личной продажи и рекламы посредством стимулирования конечных покупателей

В заключение главы дадим наиболее общее определение стимулирования конечных покупателей (потребителей).

Стимулирование конечных покупателей (потребителей) – предложение покупателю (потребителю) дополнительного бонуса (стимула) сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени, повышения и углубления уровня знания товара и бренда и получения конкурентного преимущества.

В главе 1 мы определили место стимулирования покупателей в комплексе маркетинговых коммуникаций. Перед тем как перейти к планированию и оценке эффективности мероприятий ознакомимся подробнее с типами и классами методов, с конкретными примерами, иллюстрирующими многообразие этого инструмента маркетинговых коммуникаций.

Для удобства рассмотрения и структуризации информации классифицируем все методы по следующим одиннадцати направлениям.

1. Цели проведения мероприятий по стимулированию.

2. Использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы).

3. Количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование).

4. Систематичность проведения мероприятий во времени.

5. Субъекты стимулирования.

6. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию.

7. Охват географического рынка.

8. Период (длительность) проведения мероприятий.

9. Используемые средства коммуникации.

10. Взаимодействие со стимулируемыми потребителями.

11. Методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями.

Эта классификация не является «единственно правильной» и предлагается читателю с целью более последовательного ознакомления с различными подходами к выбору методов стимулирования. На рисунке 2.1 показана схема направлений классификации из предложенного выше списка, дающая общее представление о рассматриваемых ниже примерах.