2. Не будет ли разрушена нормальная система цен, и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные?
При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок, в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.
3. Не ухудшится ли имидж фирмы и товара?
Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».
4. Не получим ли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение?
Прогнозируя увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен по причине, например, не сезонности данного товара, нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.
Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.
• «Убыточный лидер».
• Сезонная скидка.
• Скидка на немодный или морально устаревший товар.
• Праздничная скидка.
• Дискриминационная (выборочная) скидка.
• Скидка за большой объем покупки.
• Скидка по времени покупки.
• Купоны.
• Рекомендуемая цена.
• Дисконтные карты.
• Подарочные карты
• Продажа в кредит.
• Возврат денег.
«Убыточный лидер» – товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.
Пример 2.5
При открытии универмага непродовольственных товаров «Звездная Лига» в 1999 г. в Санкт-Петербурге руководство магазина приняло решение о проведении кампании по стимулированию для популяризации адреса магазина среди жителей района по системе «убыточный лидер». В течение трех месяцев были проведены шесть распродаж, длившиеся по две недели, товаров повседневного спроса низкой стоимости по очень низким ценам: туалетная бумага, моющие средства и порошки, шампуни, мыло и т. п. Для распространения информации была использована почтовая реклама по принципу «в каждый почтовый ящик». Каждую неделю почтовая служба разносила 10 тысяч листовок, в которых говорилось о текущей распродаже, по меняющейся адресной программе близлежащих домов.