Россия отстала от развитых стран минимум лет на 30. Причем не просто отстала – если в области товарного маркетинга все как-то начинает упорядочиваться, то рынок услуг все еще представляет собой запутанный клубок противоречий интересов нескольких групп, среди которых можно назвать:
• собственников или управляющих сервисных компаний;
• маркетологов;
• рекламистов, которые выступают здесь в парадоксальной для развитых стран и обычной для России роли антитезы маркетологам;
• экономистов, которые и сегодня не могут смириться с мыслью, что маркетинг и экономика – разные области;
• и, конечно, психологов во всех их «инкарнациях»: психологи-маркетологи, психологи-персональщики, психологи-консультанты по всем вопросам…
Рис. I.1. Сравнительная динамика рынков
Тут невольно приходят на ум светлые образы лебедя, рака и щуки. А воз – маркетинг услуг – и ныне там (в общем, как говорил М. Жванецкий, «тут есть одно место»). То есть зоны профессиональной ответ ственности на рынке услуг доселе не определены.
Наверное, не стоит упрекать управленцев в том, что они видят маркетинг со своей колокольни. Профессиональный маркетолог в большинстве случаев в состоянии найти общий язык с умным управленцем (примем для простоты, что другие на нашем пути не встречаются). Экономисты – прародители российского маркетинга (так уж получилось…) – если и вносят сумятицу, то только тем, что меняют акценты, сбивая с толку управленцев. А вот прочие категории заслуживают отдельного внимания в силу не соответствующих целевой функции устремлений. Впрочем, эту тему мы обсудим подробнее несколько позже.
Что же получается: у семи нянек дитя без глазу? Увы, да.
Даже если мы исключим из рассмотрения традиционно «советские» услуги (бесплатная (и «как бы бесплатная») медицина, ненавязчивый сервис государственных и социальных служб и т. п.), останется обширнейшая «поляна», на которой царит полная анархия. И, что в принципе парадоксально, потребители услуг остаются чаще всего за кулисами сервисных баталий. Мы говорим о понимании потребителя, об удовлетворении его потребностей, а взгляните вокруг – ну, предположим, машину по потребностям вы себе купите. Если повезет, то, потратив массу времени на бытовой маркетинг, выберете себе банк, страховую компанию, врача, туроператора, любимый ресторан (это, правда, ненадолго…), парикмахера, наконец. Но вероятность того, что вы получите «