1.1. Цена как экономическая категория рынка
В условиях рыночных отношений перед предприятиями и организациями в качестве одной из основных проблем встает проблема определения цены на свои товары, работы и услуги. Цена находит свое отражение практически во всех сторонах деятельности предприятия, определяя структуру и объем производства, движение материальных и финансовых потоков, массу прибыли и рентабельность производства. Выбранная в этой связи ценовая политика оказывает всестороннее воздействие на процесс и результаты функционирования предприятия, его конкурентоспособность и положение на рынке.
Суть ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на свою продукцию такие цены и так варьировать ими в зависимости от складывающийся ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Цена для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием ценового продвижения товаров на рынок и их реализации.
Исторически сложилось так, что цены устанавливались в результате переговоров (договорные цены) между продавцом (изготовителем) и покупателем (потребителем). Следует отметить, что цена была решающим фактором, определяющим выбор покупателя. Однако на покупательском выборе в последнее время кроме фактора дешевизны все более энергичнее стали отражаться другие ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг и т. д.
Механизм цен, ценообразование и ценовая политика – это очень сложный и тонкий инструмент рынка. В этой связи можно выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования.
1. Классический – наиболее известнаязатратная теорияценообразования (Смит, Риккардо, Маркс и др.). Стоимость товара в ней представлена овеществленным в нем трудом товаропроизводителей, т. е. стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена здесь формируется из средних затрат производителей, выпускающих данные товары. Недостаток этой модели является недооценка рыночного спроса.
2. Теория предельной полезности (Вальрас, Паретто, Самуэльсон и др.). Основой для определения цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для потребителя. Главная трудность здесь – количественное измерение полезности, методы ее учета.