Однако уделять излишне пристальное внимание конку–рентам также неправильно, тем более реагировать на каждый их шаг аналогичными действиями. Конкуренты не должны навязывать вам свою политику и стратегию действия на рын–ке. Изучив их тактику в части производства и продвижения, необходимо составить свою, отличную от их, с использовани–ем слабых сторон конкурентов.
Регулярное изучение деятельности конкурентов позволяет:
• находить как удачные, так и провальные ходы конку–рентов, разрабатывать ответные меры или принимать проти–воположную позицию;
• перенимать обнаруженный в ходе анализа успешный опыт конкурентов в сфере товарной политики, ценообразова–ния, распределения и продвижения;
• вовремя обнаруживать новых конкурентов, зная основ–ные возможности и тенденции их развития, разрабатывать соответствующую ответную политику;
• определить свое место и перспективу развития на рын–ке за счет изучения объемов продаж конкурентов, доли рын–ка, динамики развития и т.д.
В части медиапланирования используется анализ рек–ламной активности конкурентов, применяемых ими методов продвижения и рекламы.
Рекламная активность конкурентов изучается с помо–щью мониторинга СМИ по соответствующим критериям (ис–пользуемые медиа, интенсивность размещения, используемая стратегия и т.д.). Исследования проводятся посредством со–ответствующих запросов в мониторинговые исследователь–ские организации либо собственными силами при изучении средств рекламы, с применением метода экспертных оценок, методов сравнения, аналитики, наблюдения. Первый вариант, конечно, точнее и обширнее, но более дорогостоящий.
Можно выделить следующие направления изучения рек–ламной деятельности конкурентов с учетом использования всех возможных источников анализа, которые медиапланер может выбрать сам, исходя из своих возможностей, навыков и потребностей:
• изучение конкурентного окружения в части объемов размещения: определение рекламной активности, количест–ва запускаемых роликов в конкретной товарной категории, доли отдельных брендов по количеству рекламы в данной категории, анализ эффективности рекламной деятельности по достигнутым медиапоказателям (по набранным GRP 18+) и т.д.;
• мониторинг конкурентов по медианосителям: аудито–рия, используемые средства рекламы, размещение по вре–мени суток (предпочтения и соотношение праймового и не-праймового времени), жанровые предпочтения внутри соот–ветствующих видов средств рекламы, длительность роликов и т.д. Изучение используемых средств размещения позволяет сделать вывод об аудитории, на которую ориентируются кон–куренты. Хронометраж роликов показывает цель рекламной акции;