• сезонность рекламной активности: периоды всплеска рекламы, достигнутые медиапоказатели, количество роликов, их длительность и т.д.
В случае наличия подобных исследований за достаточно длительный период времени путем сравнения возможно просле–дить изменения на рекламном рынке, тенденции его развития и изменение рекламной активности конкурентов во времени.
При анализе изменения размера бюджета, затрачиваемо–го на рекламу, необходимо учитывать, что оно возможно и из-за независящих от рекламодателей обстоятельств. Например, изменение цен на рекламу может повлечь изменение размера рекламного бюджета.
Важно помнить, что при анализе конкурентов необходи–мо изучать не только рекламу местного размещения, но и транслируемую на национальном, региональном уровне. Подобная реклама в одинаковой степени претендует на благосклонность потребителей и воздействует на их подсоз–нание и выбор тех или иных действий в части потребления.
При тактическом анализе деятельности конкурентов в части рекламы наилучшим вариантом будет определить ре–альный план продвижения конкурента: какие телеканалы, радиостанции, печатные средства были использованы, кален–дарный график, размер роликов и т.д. Но, как уже было обоз–начено, подобный детальный анализ возможен только с при–влечением специализированных исследовательских средств, что зачастую невозможно. В большинстве же случаев доста–точно изучения общего стратегического подхода в части рек–ламной активности конкурентов.
Анализ деятельности конкурентов на рекламном рынке, как правило, проводят со следующими целями:
• изучить общий размер рекламного бюджета, расходу–емый конкурентами в среднем по отрасли, для определения собственной доли рекламной активности в общей рекламе по отрасли;
• определить стратегию продвижения относительно де–ятельности конкурентов;
• выяснить предпочтения тех или иных медиа, которые используют конкуренты для продвижения своей продукции, их процентное соотношение в общей рекламной кампании.
На основе изучения затрат на рекламу в отрасли по про–шлому периоду предприятие может прогнозировать общую рекламную активность на перспективу в аналогичный период, определить свою долю затрат в общем рекламном бюджете. Анализируя динамику затрат конкурирующих фирм, орга–низация может планировать свой бюджет, чтобы ее рекла–мы была значимой и «слышной» для потребителей. При этом должны учитываться и факторы, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов: изменение рыноч–ной конъюнктуры, маркетинговой политики предприятий, цен на размещение рекламы и т.п.