г) товары предварительного выбора – наименование для продукции, которая приобретается покупателем лишь после длительного изучения рынка, сопоставления цен и достоинств предлагаемых вещей. Позволить себе такую щепетильность человек может обычно в отношении предметов, которые приобретаются нечасто или в которых не усматривается острой необходимости (витамины, многие виды одежды, мебель, теле-, видео– и аудиотехника). Требование к рекламному обращению в данном случае – позиционировать продукт, противопоставить его остальным;
д) товары особого спроса – наименование для продукции, приобретение которой сопряжено с некоторыми трудностями (обучение правилам эксплуатации, накопление денежных средств для покупки), а эксплуатация чревата дополнительными затратами. Сюда относятся автомобиль, компьютер, фотоаппарат. Требование к рекламному обращению в данном случае – донести информацию о тех услугах, которые упрощают пользование «проблемным» товаром;
е) товары пассивного спроса – наименование для продукции, о покупке которых потребитель обычно не задумывается, а иногда и совершенно о них не знает, хотя потребность в них может возникнуть у него вне зависимости от потребительских привычек, образа жизни и рода деятельности. Сюда относятся энциклопедии, индикаторы дыма, ритуальные товары (могильные участки, гробы и т. д.). Требование к рекламному обращению в данном случае – обеспечить удобный ситуационный поиск товаров и сопутствующих услуг.
Свойства товаров проявляются в той или иной степени в зависимости от фазы жизненного цикла. Жизненный цикл каждого товара распадается на отчетливо различимые этапы: а) этап выведения на рынок; б) этап роста; в) этап зрелости; г) этап упадка. При выведении рекламы на рынок требуется текст с информированием; на этапе роста – текст с аргументированием; на этапе зрелости – текст с напоминанием. Этап упадка является особым случаем, когда требуется вносить изменения в маркетинговую политику фирмы, а уже потом, в соответствии с наступившими переменами, разрабатывать рекламу. Подробнее о рекламе для разных фаз жизненного цикла товаров см. главу 2 пособия.
Требования деловой этики закреплены законодательно. Тексты, не отвечающие данным требованиям, признаются недобросовестными и недостоверными. Признаки недобросовестной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 2 статьи 5):