):
Гарпагон. Двенадцать тысяч ливров годового дохода?
Фрозина. Ну да. Во-первых, выращена и воспитана она в большой воздержанности: салат, молоко, сыр, яблоки – вот и вся ее пища, а разных там закусок да пирожных, всяких разносолов, как другие привыкли, для нее хоть бы и не было; стоит же все это немало – уж три тысячи франков в год кладите. Кроме того, она любит ходить опрятно, но без всякой роскоши, не надо ей ни платьев нарядных, ни уборов драгоценных, ни мебели великолепной, до чего все женщины такие охотницы, а ведь эта статья принесет вам более четырех тысяч ливров в год. Наконец, никакой игры она не выносит, а возьмите-ка нынешних барынь и барышень! Я знаю одну из здешних: в этом году двадцать тысяч проиграла. Но мы меньше положим, вчетверо меньше. Выходит, стало быть, пять тысяч на игру, четыре тысячи на наряды и уборы – это девять, да тысячу экю на стол…
2.4. Императивные обороты
Одним из устойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации был и остается императив, то есть приказ. Императивные обороты представляют собой лингвистические конструкции, которые содержат представленное в той или иной форме (как правило, в повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать. В связи с вышеизложенным очевидно, что наиболее тривиальной, хотя и небезуспешной формой императивного оборота в рекламе является короткая фраза-«щелчок», сконструированная в стиле американского «Just do it!»: «Купи!», «Поторопитесь!», «Сделайте ваш выбор!» и т. д.
Придумывая такие фразы, нужно крепко помнить то мудрое правило, что сила действия равна силе противодействия. Потребитель неохотно исполняет прямой приказ, как, впрочем, и любой другой человек. В ответ на повелительно звучащий призыв среднестатистический адресат рекламы обычно в мыслях отзывается фразой вроде «Держи карман шире» и т. д. Или кратким и емким, широко разрекламированным Л.А. Якубовичем словечком «ЩАЗ-З-З!».
Кроме того, при неудачной конструкции реклама либо обретает характер антирекламы, либо самоаннулируется. Например, теряет смысл и способность воздействия текст объявления идущий под императивным слоганом: «Скажи заиканию НЕТ!». Попробуем вообразить себе, как реализовать данный приказ… Итак, императив звучит просто нелепо, перед нами реклама «с издевкой» (не намеренной, разумеется; и можно не сомневаться в ВЫСОКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ продвигаемой лечебной техники).