2.1. Зачем изучать потребителей?
В предыдущей главе мы определились, что одним из важнейших направлений «ленивого» маркетинга является изучение потребителей. Для того чтобы продать товар и услугу, нужно определить, а кому они нужны, т. е. определить потребителя, изучить его и выявить его ожидания. Данный аспект ленивого маркетинга актуален для всех видов предприятий, как коммерческих, так и некоммерческих. В данной главе мы рассмотрим, как это сделать.
Потребителя надо изучать:
> для определения емкости рынка и доли предприятия (продукта) на нем;
> для определения модели поведения потребителя, степени его удовлетворенности продуктом (услугой);
> для выявления проблем, связанных с неудовлетворенностью потребителя продуктом (услугой);
> для формирования сбалансированного ассортимента продукции, востребованной и соответствующей их ожиданиям и предпочтениям;
> для формирования стратегии и тактики ценообразования (цена должна соответствовать покупательской способности целевого и потенциального потребителя и содержать в себе некоторые выгоды от приобретения);
> для разработки эффективной программы продвижения продукции и коммуникации с потребителями;
> для определения лояльности потребителей к продукту, марке, компании;
> для правильной оценки и своевременной корректировки имиджа организации.
Понять потребителя – это значит определить мотивы его поведения и факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов, каждый из которых очень важен для исследования и определения степени влияния на него стороны продавца.
Потребительские решения бывают разные. Они бывают рутинные и механические, обусловленные ежедневной практикой, а бывают сложные и мучительные. Тем не менее если внимательно рассмотреть каждое из них, то можно выделить единую схему процесса принятия управленческого решения.
1. Осознание потребности.Осознание потребности в товаре или услуге может быть вызвано физиологическими факторами (чувство жажды, голода), социальными (нехватка знаний о чем-либо или о ком-либо), психологическими (депрессия, эмоциональное возбуждение), экономическими (желание получить экономическую выгоду). Осознание потребности проявляется в определении объекта, который может удовлетворить или подавить проявившуюся потребность. Например, если мы испытываем чувство голода, то осознание потребности выражается в определении продуктов питания или блюд, которыми мы можем утолить данное чувство.