На данном этапе компания-продавец должна «поддерживать» своего потребителя. Предоставлять консультационные услуги по обслуживанию продукта и оптимизации его использования, проявлять интерес к проблемам потребления и помогать в их решении. Это, наверняка, вызовет чувство благодарности к продавцу и сформирует лояльность.
Данная схема процесса принятия решения о покупке не распространяется на такие виды покупок, как импульсивные и покупки ради разнообразия.
«Импульсивная покупка – это покупка, совершаемая без сознательного намерения».[1] Она совершается под влиянием внезапного порыва, которому покупатель не может противостоять.
Импульсивную покупку следует отличать от незапланированной покупки. Незапланированная покупка не вызывает впоследствии сожаления покупателя.
Покупки ради разнообразия обусловлены желанием потребителя попробовать как можно больше товаров. Данный тип покупок характерен для большинства покупателей, так как позволяет выявить для себя товар, максимально соответствующий ожиданиям и предпочтениям.
Маркетологи выделяют зависимость покупательской вовлеченности в процесс принятия решения о покупке от таких критериев, как:
> количество изучаемых потребителем марок;
> количество посещаемых мест продаж;
> количество свойств товара, значимых для оценки;
> количество изучаемых информационных источников;
> время, потраченное на поиски.
В зависимости от того, к какому типу относится проблема (неограниченная, ограниченная или рутинная), изменяется уровень покупательской вовлеченности.
Следует отметить, что неограниченная проблема – это проблема, для решения которой человеку необходимо много времени, информации, ресурсов (например, процесс принятия решения о покупке дорогостоящего объекта недвижимости).
Ограниченная проблема – это проблема, касающаяся выбора товара, который приобретается не часто и на его покупку требуются существенные финансовые вложения (например, бытовой техники).
Рутинные проблемы – проблемы, касающиеся покупки товаров повседневного спроса, когда покупатель не прилагает серьезных усилий для поиска товара и не тратит существенные для себя финансовые средства (покупка хлеба, молока).
Схематично данная зависимость рассмотрена в таблице 1.
Таблица 1 Процесс принятия решения о покупке
Можно выделить следующие