Компания «Nestle» является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также, крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 г. в мире потреблялось более 170 млн. чашек кофе «Nescafe» в день. Расходы компании на рекламу этого продукта составили 350 млн. швейцарских франков, что позволило ей завоевать в разных странах от 10 до 30 % рынка кофе.
«Nestle» вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества «Nescafe», продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе, а также степенью прожарки кофейных зерен.
В Италии основными конкурентами компании «Nestle Itali» на рынке кофе были:
«Lavazza SpA» – десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе «Lavazza» на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном компания ориентировалась на телевизионную рекламу.
«Segafredo-Zanetti SpA» – в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны и гостиницы, так как, помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные мероприятия.
«Crippa & Berger SpA» – лидер по продажам кофе с пониженным содержанием кофеина в Италии. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также, безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.
«Procter & Gamble Italia» – итальянское подразделение «Procter & Gamble» выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.
Италия отличалась многолетней традицией потребления кофе. Основной целью «Nestle» при внедрении «Nescafe» на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от настоящего кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!