Привлечение к рекламным акциям компании «Cornation» врачей. Этично ли это?
Компания «Carnation» следовала стратегии корпоративных марочных названий относительно многих товаров, в том числе «Carnation Slender» – диетического напитка для завтрака и «Carnation Good Start» – продукта детского питания. Руководство компании сознавало, что необходимо дополнительно обосновать утверждения о достоинствах детского питания, выпускаемого ею, тем более что «Good Start» был позиционирован для детей, у которых молоко вызывало аллергию. Поэтому было предложено врачам подтвердить достоинства детского питания компании.
Один из врачей – член Американской академии педиатрии, выступил в телевизионной передаче «Hour Magazine», превознося противоаллергические достоинства «Good Start» для детей, чувствительных к молоку. Чего телезрители так и не узнали, так это то, что его выступление не было бескорыстным – врач был платным консультантом компании.
Не прошло и трех месяцев, как Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами стала получать жалобы на то, что «Good Start» вызывает у некоторых детей острую аллергическую реакцию, что побудило генеральных прокуроров девяти штатов приступить к независимому расследованию утверждений «Carnation». Поскольку количество доказательств того, что «Good Start» не соответствует содержанию рекламных объявлений, все увеличивалось, компания отказалась от утверждений, что продукт обладает уникальными достоинствами.
Поднявшийся шум предоставил редкую возможность убедиться в том, что некоторые компании сомнительным образом используют помощь врачей для продвижения своей продукции. Это также объясняет, почему ситуация начинает меняться.
Во второй половине 80-х гг. сотни новых товаров содержали утверждения об их пользе для здоровья. Поэтому представлялось естественным, что менеджеры марок использовали помощь врачей при маркетинге новой продукции. К числу фирм, поступающих подобным образом, относилась «Evian», выпускающая минеральную воду и прибегнувшая к помощи знаменитого кардиолога для обоснования утверждений о том, что дети подвержены большому риску обезвоживания, чем взрослые, и «Kellogg», которая использовала услуги известного специалиста-диетолога в рекламе, утверждавшей, что богатый клетчаткой крупяной завтрак «Fiberwise» снижает риск сердечных заболеваний.