Провальные продвижения товаров и услуг - страница 7

Этап 4 – Сбор данных. Предполагает, во-первых, разработку формы, для сбора и дальнейшей обработки данных, во-вторых, выбор методов сбора информации, в-третьих, пилотажные исследования с целью проверки и корректировки формы заполнения для данных и проверки выбранных методов и, в-четвертых, непосредственный сбор данных.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл.).

Таблица 1

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл.).

Таблица 2

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена и действует, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных. Далее очень важный процесс – интерпретация результатов и выработка рекомендации, связан не только с точными результатами.

Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем, предоставить рекомендации, маркетологам, необходимо привести данные, собранные в ходе исследования в удобную для анализа форму. Таким образом, анализ данных начинается с введения их в компьютер, проверки на предмет ошибок, кодирования, представления в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются ключевые показатели, которые служат основой для выработки рекомендаций.

Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета в первую очередь необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.

Маркетологи обнаружили, что далеко не все люди, реально стремятся питаться только «здоровой и легкой» пищей. В ответах на прямые вопросы многие респонденты стесняются признаваться в том, что на самом деле они предпочитают пищу «вредную» для здоровья. Однако, им не удалось скрыть свои предпочтения от исследователей. Респондентов попросили описать рисунок, на котором люди едят жирную, калорийную пищу. Большинство респондентов старались «оправдать» поведение этих людей: «ежедневные стрессы и так делают жизнь безрадостной, так пусть хоть вкусная еда как-то поправит дело». Такие результаты показали целесообразность использования достаточно агрессивной рекламной концепции, выраженной, например, слоганом: «Неужели Вы откажетесь от такого мороженого – ореховая шоколадная начинка в три слоя со сливками, сахаром, шоколадным ликером, сливочным маслом, орехами и яичными желтками?» В результате доля рынка компании «Haagen-Dazs» только за счет вывода на рынок мороженого «Extraas» выросла на треть. На основании тех же исследований компания «Wendy» в несколько раз увеличила продажи «вредных» сэндвичей с жареными цыплятами, беконом и сыром по сравнению со «здоровыми» бутербродами с курицей; компания «Pepperidge Farm» успешно продвинула на рынок «антистрессовой пищи» (вредной для «физического» здоровья) жирное высококалорийное печенье.