Честь – это нравственное внутреннее качество человека, доблесть, честность, благородство души и чистая совесть.
Достоинство – осознание личностью своей социальной значимости, нравственных и деловых качеств, уважение человека к себе, своему положению в обществе. Конституция РФ (ст. 21) в соответствии с общепризнанными принципами и нормами международного права устанавливает, что достоинств охраняется государство, ничто не может быть основанием для его умаления. Ничье достоинство не может подвергаться унижению.
Деловая репутация – это общественная оценка деловых и профессиональных качеств лица.
В пункте 2 Постановления Пленума ВС РФ «О некоторых вопросах, возникших при рассмотрении судами дел о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» от 18 августа 1992 года № 11 разъяснено, что порочащими являются не соответствующие действительности сведения, содержащие утверждения о нарушении гражданином или юридическим лицом действующего законодательства или моральных принципов (о совершении нечестного поступка, неправильном поведении в трудовом коллективе, быту и другие сведения, порочащие производственно-хозяйственную и общественную деятельность, деловую репутацию и т. п.), которые умаляют честь и достоинство гражданина либо деловую репутацию гражданина или юридического лица. Под распространением сведений, порочащих честь, достоинство или деловую репутацию граждан и юридических лиц, понимается, изложение или сообщение таких сведений, в том числе устной форме нескольким или хотя бы одному лицу.
Реклама содержит информацию, предназначенную для широкого круга лиц. Поэтому включение в нее порочащих сведений, несомненно, причиняет масштабный вред охраняемым благам, вплоть до потери клиентуры конкурирующей фирмой и возникновения материального ущерба. Для рекламодателя такой запрет не нов, никто не стремится открыто опорочить марку конкурента, вместо этого уже давно используют определения «другой», «обычный» (стиральный порошок, моющее средство и т. п.).
Таким образом, чтобы реклама по данному критерию была признана недобросовестной, нужно, чтобы она содержала негативную оценку предметов, лиц или обстоятельств или создавать их неблаговидные образы; эта информация фактически не подтверждалась и не соответствовала действительности. Возникновение неблагоприятных последствий вследствие распространения такой рекламы – не обязательный признак, достаточно одного факта ее размещения.