Эл Зейн прекрасно понимает, что, если «Жилетт» нe выйдет с изделием лучше предыдущего, это сделает кто-то вместо нее, а это будет означать полный провал.
Такой подход действует во всех зарубежных подразделениях компании. Более семидесяти процентов всех продаж и доходов «Жилетт» приходится на торгoвлю за рубежом – она реализует свою продукцию в двухстах странах. Тактика торговых операций везде одинакова. Сначала компания выходит на новый рынок с бритвенными принадлежностями, потом заполняет его другими изделиями «Жилетт» через тот же канал розничной торговли, постоянно снижая торговые издержки. Это тоже чрезвычайно целенаправленная стратегия, и она тоже действует.
Большинство компаний имеют программные заявления о своих задачах, но они отличаются от подобного заявления «Жилетт». Как правило, в них говорится общими словами о стремлении к высоким результатам и необходимости уважать служащих. «Жилетт» излагает стратегию бизнеса.
В ее заявлении говорится, что компания делит свой бизнес на основные категории и неосновные. Основные – это бритвенные принадлежности и пишущие изделия. Далее отмечается, что товары неосновных категорий нe могут занимать более десяти процентов в доходах компании. В заявлении также указывается, что основная продукция должна не только составлять девяносто процентов всего производства, но и быть мировым лидером в своей категории или иметь план выхода на эту позицию. Просто первого или второго места недостаточно.
Когда в «Жилетт» составили это заявление, используя в качестве основы тысяча девятьсот девяностый, пятьдесят процентов продукции компании занимали лидирующие места по продажам на мировых рынках, вспоминает Эл Зейн. Однако, тридцать восемь процентов из них приходилось на лезвия. Сейчас мировые продажи продукции компании возросли до семидесяти восьми процентов, и благодаря покупке «Дюраселл» доля лезвий снизилась до тридцати процентов от общего объема. Доля остальных основных товаров увеличилась с двенадцати процентов до сорока восьми процентов. Это означает, поясняет Эл Зейн, что «Жилетт» учетверила категории, по которым является мировым лидером.
Сейчас ясно, что цели, изложенные в заявлении компании, были правильными, однако в то время не все отнеслись к ним положительно.
«У меня ушло полгода на то, чтобы продать их, именно продать, – подчеркивает Эл Зейн. – Пришлось поступить таким образом. С проектом зтого заявления я объездил почти все наши главные производственные подразделения и спрашивал, что нам следует изменить в нем».